مبانی نظری و ادبیات تحقیق تبلیغات

قسمتی از متن:

تبلیغات
تبلیغات مجموعه فعالیت هایی است که توسط آن پیام های سمعی و بصری به منظور آگاهی رسانی و تحت تاثیر قرار دادن مردم در خصوص کالاها، ایده ها، نهادها و حتی افراد و فعالیت ها به طور عمومی منتشر و یا توزیع می گردد. فعالیت تبلیغاتی شامل انتشار پیام از طریق رسانه های جمعی (رادیو، تلویزیون، روزنامه، مجلات و شبکه اینترنت) و تابلوهای نصب شده در فضای آزاد، بروشورها، پوسترها، تصاویر روی وسایل نقلیه عمومی مثل اتوبوس ها و ... می باشد. در ذیل دلایلی جهت اهمیت دادن به تبلیغات عنوان شده که آنها را بر می شماریم:
• برای بنگاه اقتصادی ایجاد هویت می کند.
• مشتریان جدیدی برای بنگاه ایجاد می کند.
• در حفظ مشتریان قدیم، با ایجاد عادت در مصرف، موثر واقع می شود.
• هزینه های فروش را، با افزایش سرعت گردش کالا یا توسعه بازار، کاهش می دهد.
• کار فروشندگی را در واحد فروش بنگاه آسان می کند.
• قیمت های فصلی را به عنوان یک حربه تبلیغاتی در برابر رقبا می شکند.
• به مردم اطلاع می دهد که کجا و چگونه می توانند نشان های تجاری تبلیغ شده را خریداری کنند.
• برای کالاهای تبلیغ شده تقاضا ایجاد می کند.
• نقش اطلاع رسانی در ارتباط با محصولات جدید را بر عهده دارد.
• موجودی انبار، با گردش کالایی که انجام می دهد، تقلیل می یابد و فضای جدید برای خرید بنگاه فراهم می گردد(حیدرپور و طهماسبی، 1389).
در کتابها و متون مختلف، تعاریف متفاوتی از تبلیغات آمده است. اما در تمامی این تعاریف، وجوه مشترک زیر وجود دارد (حسینی، 1387):
-تبلیغ یک ارتباط غیرشخصی است؛
-باید برای تبلیغ پول پرداخت شود؛
-تبلیغ از طریق رسانه های مختلف انجام می گیرد؛
-تبلیغات برای متقاعد کردن یا تاثیر بر اذهان افراد صورت می گیرد.
تبلیغات در کلی ترین معنی، فن اثرگذاری بر عمل انسانی از راه دستکاری نمودگرهاست. این نمودگرها ممکن است شکل گفتاری، نوشتاری، تصویری یا موسیقایی بگیرد (سورین و تانکارد، 1381).

مفاهیم و تعاریف تبلیغات

قلمرو جهانی و حضور چشم گیر و موثر در عصر کنونی، تصور وجود جهان بدون تبلیغ را مشکل کرده است. از واژه تبلیغ دو معنا به ذهن متبادر می شود: یکی تبلیغات سیاسی و دیگری تبلیغات بازرگانی؛ که در این تحقیق تبلیغات بازرگانی مد نظر محقق می باشد. تبلیغات، عبارت است از هر گونه آگهی عمومی که برای جلب توجه مردم به ویژگی های قابل دسترس بودن، کیفیت و یا هزینه کالاها و خدماتی خاص ارائه می گردد(باسلی و دانسی ، 2002).
در تعریفی دیگر تبلیغ عبارت است از: نشر و پخش یک اصل و مقصود نهایی از طریق افزایش یا گسترش و تکثیر طبیعی در شرایط زمانی و مکانی مخصوص؛ و یا پیام هایی که از طریق وسایل گوناگون تبلیغاتی نظر افراد جامعه را به یک فکر، کالا و خدمت معطوف می سازد و آنها را علاقه مند می کند(باباخان، 1389). کاتلر و دیگران (2001) تبلیغات بازرگانی را هر نوع ارائه غیرشخصی به منظور شناسایی و معرفی ایده، کالا و یا خدمات به وسیله فرد یا موسسه مشخصی یا عامل معرفی کننده (مبلغ) در مقابل پرداخت وجهی معین می دانند. تبلیغات و کارکردهای آن می تواند نقش موثری در شیوه زندگی، کسب آداب اجتماعی و دستیابی به رفاه داشته باشد. اگر طراحی متون تبلیغاتی با توجه به فرهنگ و اجتماع ما صورت نگیرد، درک و تفسیر شنونده از آن ناممکن شده، کارایی مطلوبی نخواهد داشت(سجودی و نامور، 1385). هدف از تبلیغات آگاهاندن مخاطبان و ترغیب آنان به عملی خاص یعنی خرید کالا یا خدمات تبلیغ شده است، و به شکل مجموعه ای از کلمات، تصاویر، موسیقی و ... به سمت گیرنده پیام ارسال می شود تا به اهداف خود نایل آید. با توجه به گرایش های اساسی در حوزه تاریخچه تبلیغات در رسانه های مختلف چاپی و موجی (رادیو و تلویزیون) این گونه استنباط می شود که در این حوزه استراتژی عقلانیت رو به کاهش و بالعکس احساسات گرایی رو به افزایش است، یعنی تبلیغات امروزی دیگر آن چنان برای ذهن عقلایی مصرف کننده طراحی نمی شود و بر کیفیت و قیمت کالا تاکید آنچنانی ندارد بلکه بیشتر به حالت احساسی مصرف کننده، شخصیت و سبک زندگی او (استرتژی غیرعقلایی) توجه می شود. باباخان(1389) اهداف تبلیغات بازرگانی شامل: الف)اطلاع رسانی، ب)ترغیب مشتریان و ج)یادآوری می باشد.