صفحه محصول - پیشینه و مبانی نظری كانال‌هاي توزيع

پیشینه و مبانی نظری كانال‌هاي توزيع (docx) 29 صفحه

دسته بندی : تحقیق

نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )

تعداد صفحات: 29 صفحه

قسمتی از متن Word (.docx) :

مباني نظري پژوهش كانال‌هاي توزيع توزيع يکي از مهمترين عناصر آميخته بازاريابي است که مديريت در اين زمينه با مشکل‌ترين مرحله تصميم‌گيري مواجه مي‌شود. زيرا کانال‌هاي منتخب مي‌توانند بر ساير تصميمات مربوط به بازاريابي اثر بگذارند. دليل ديگري که براي اهميت تصميمات پيرامون کانال توزيع مي‌توان ارائه کرد اين است که شرکت پس از اتخاذ تصميم بايد براي مدت طولاني به آن پايبند و متعهد بماند. چراكه چندين سال طول مي‌كشد يك سيستم توزيع بطور مطلوب مستقر شود و به آساني قابل تغيير نيست. (کاتلر، 1388 : 446) يكي از مهمترين چالشهاي مديران بازاريابي و توليدكنندگان، انتقال كالاهاي توليدي خود به بازارهاي هدف است. بر اين اساس تصميم‌گيري در خصوص شيوه انتقال كالا به محل خريد يا مصرف، از جمله تصميمات مهمي است كه مدير بازاريابي با آن مواجه است. (بختائي و گلچين‌فر، 1385 : 23) شبكه توزيع بخشي از نظام اقتصادي يک كشور مي‌باشد كه تحولات اقتصادي آن كشور در تعيين كاركرد و ساختار آن مؤثر است. اين شبكه حلقه رابط بين توليدكنندگان و مصرف كنندگان و متشكل از عامليني است كه با يكديگر ارتباط متقابل دارند و عمل توزيع كالاها را انجام مي‌دهند. (فرزين، 1386 : 77) تصميم درباره کانال توزيع و فروش کالا، از جمله مهمترين تصميماتي است که فرا روي مديران قرار دارد. تصميم درباره توزيع کالا بر ساير تصميمات بازاريابي تاثير مستقيم مي‌گذارد. نبض يک شرکت در دست شبکه توزيع و فروش آن است، اما با همه اين شرايط اغلب شرکت‌ها به کانال‌هاي توزيع کالاهاي خود توجه کافي ندارند و اين امر گاه عواقب زيانباري براي آنان به دنبال دارد و در مقابل، بسياري از شرکتهاي با استفاده از سيستم هاي توزيع خلاق، به مزيت رقابتي دست يافته اند. بنابراين لازم است که تلاشهاي زيادي در جهت افزايش کارآيي كانالهاي توزيع و مقايسه ميزان فروش انواع كانالها صورت گيرد. (واکر و همکاران، 1378 : 268) اين مطالعه با هدف ارزيابي كارايي انواع کانال‌هاي توزيع و انتخاب كانال توزيع كارا در شركت کرانه تجارت بین الملل جهت افزايش ميزان فروش و سهم بازار، انجام گرفته است. براي اين منظور نيز از شاخصهاي مهم جهت ارزيابي كارايي كانالهاي توزيع انتخاب سپس جهت مقايسه آنها از روش تحليل پوششي داده‌ها (DEA) استفاده شده است. بنابراين در اين فصل ابتدا مباني نظري مربوط توزيع و کانالهاي توزيع مطرح مي‌شود. سپس به مفهوم تحليل پوششي داده‌ها پرداخته خواهد شد. در بخش دوم ادبيات پژوهش و پيشينه مطالعات انجام شده ارائه خواهد شد. 2-1-1- تعريف توزيع و كانالهاي توزيع توزيع يكي از اجزاي آميخته بازاريابي است كه در ساده‌ترين حالت، وظيفه انتقال محصول از محل توليد به محل خريد مشتري را بعهده دارد. به‌عبارت ديگر مهمترين وظيفه مديريت توزيع اين است كه كالا را در زمان و مكان مناسب در دسترس مشتريان بالقوه قرار دهد. كانال توزيع مجموعه‌اي از سازمانها و افراد وابسته است كه كالا يا خدمت مورد نظر را در دسترس مشتريان نهايي قرار مي‌دهد. كانال توزيع، توليدكننده و مشتريان كالا را به يكديگر متصل مي‌كند. (نوتيلا و همکاران، 2011 : 3) بر اساس تعريف انجمن بازاريابان آمريكا يك كانال توزيع « ساختاري از واحدهاي سازماني درون شركت و واسطه هاي برون شركت، عمده فروش و خرده فروشي هايي هستند كه كالا يا خدماتي را بازاريابي مي‌كنند.» تعريف كانال توزيع عمداً از بازاريابي داخلي سازمان شركت و نيز سازمانهاي مستقل خارج از شركت نام برده زيرا مدير بازاريابي بايستي براي رسيدن به توزيع محصول از تركيب هر دو بهره ببرد. توزيع انتقال فيزيكي كالاها از طريق كانالها مي‌باشد و كانالها ساخته شده از واحدهاي ساختاري داخلي و خارجي هستند كه عمليات رساندن كالا يا خدمات را انجام مي‌دهند. (ساوجي، 1388 : 56) بيشتر توليدکنندگان کالاهاي توليدي خود را به صورت مستقيم به مصرف‌کنندگان نهائي نمي‌فروشند. تعداد زيادي واسطه بين اين دو قرار مي‌گيرند که کارهاي متعددي را انجام مي‌دهند. اين واسطه‌ها يک کانال بازاريابي بوجود مي‌آورند که کانال توزيع يا کانال تجاري نيز مي‌نامند. کانال بازاريابي عبارت است از مجموعه‌اي از سازمان هاي مستقل که درگير فرايند عرضه کالا يا خدمت براي مصرف کننده هستند. (کاتلر، 1388 : 446) سيستم بازاريابي عبارتست از تعداد زيادي از افراد و سازمانهائي که از طريق اطلاعات، محصولات، مذاکرات، مخاطرات، امکانات و انسانها با هم ارتباط دارند. شرکت‌ها و گروه هاي خاصي نيز در اين سيستم، کانال توزيع محسوب مي‌شوند که ارتباط دهنده توليدات و خدمات سازمان با مصرف‌کنندگان فردي و سازماني هستند. هر کدام از اين کانالها در سيستم بازاريابي تلاش مي‌کنند تا نيازها و خواسته‌هاي استفاده‌کنندگان نهائي بازار هدف خود را ارضا کنند. (روستا و همکاران، 1388 : 288) روابط پيچيده بين اجزاي مختلف کانال توزيع به اشکال مختلفي بيان شده است. در مطالعه ليندگرين به سال 2011 اين روابط به صورت شکل 2-1 ترسيم شده است: شکل 2-1- روابط بين اجزاي کانال توزيع، منبع: ليندگرين: 2011، صفحه 101 توليدکنندهمصرف کنندهعمده فروشخرده‌فروشعاملتوليدکنندهمصرف کنندهعمده فروشخرده‌فروشعامل 2-1-2- اهميت و کارکردهاي كانال‌هاي توزيع يك كانال توزيع علاوه بر انتقال كالا از توليدكننده به مصرف‌كننده، صرفه‌جويي در زمان، متصل كردن مالكان كالا و مشتريان، وظايف مهم ديگري نيز بعهده دارد. مهمترين اين وظايف عبارتند از:    - جمع‌آوري اطلاعات لازم از منابعي مانند مشتريان بالقوه و كنوني، شركتهاي رقيب و ساير عوامل و نيروهاي فعال در محيط بازاريابي.    - مذاكره با مشتريان بمنظور افزايش انگيزه‌هاي لازم خريد در آنها    - حصول توافق در مورد شرايط خريد و انتقال تملك و مالكيت داراييها    - سفارش گرفتن از مشتريان عمده و سفارش دادن به شركتهاي توليدكننده    - تامين وجوه لازم و مقادير لازم محصول در كانال توزيع    - بر عهده گرفتن بخشي از ريسكهاي مربوط به كانالهاي توزيع    - تهيه انبارهاي لازم به منظور انبار كردن و نقل و انتقال كالاهاي فيزيكي    - پرداخت وجوه لازم از جانب خريداران و از طريق بانكها و ساير مؤسسات مالي (بختائي و گلچين‌فر، 1385 : 26) وندرمرو در بيان اهميت نقش واسطه‌ها در کانال توزيع سه دليل را مطرح مي‌کند: 1- بسياري از توليدکنندگان منابع مالي براي بازاريابي مستقيم را دراختيار ندارند. 2- در برخي موارد امکان بازاريابي مستقيم در عمل به آساني فراهم نيست. 3- گاه توليدکنندگاني که براي خود کانال خصوصي داير مي‌کنند مي‌توانند با اختصاص اين سرمايه به کاراصلي خود، به بازده وسودآوري بالاتري دست يابند. (وندرمور، 2010 : 204) 2-1-3- الزامات و نيازمندي‌هاي كانال توزيع  نقطه شروع در انتخاب مديريت مؤثر كانال بستگي به بازار هدف و نيازها و اولويتهاي آن دارد. مشتريان بالقوه در كجا مستقر شده‌اند؟ نيازمنديهاي آنها چيست؟ اولويت‌هاي آنها براي خدمات چيست؟ حساسيت قيمت چقدر است؟ تمامي ابعاد اولويتهاي مشتري بايستي به دقت بررسي شود و هر بازار بايستي مورد تجزيه و تحليل قرار گيرد و هزينه ارسال محصول مشخص گردد. آن چيزي كه براي يك كشور تخصيص داده مي‌شود ممكن است در كشور ديگري مؤثر نباشد. براي مثال شركت بين المللي توليد مسكن كه سرويس دهي را به مشتري جزء اهداف كانال توزيع قرار داده بود به صورتي كه بين زمان سفارش مشتري براي خانه مورد نياز و در اختيار قراردادن آن توسط فروشنده فقط دو ساعت فاصله بود و هزينه سرعت دادن به آن نيز در قيمت تمام شده خانه محاسبه مي‌شد اين روش در آمريكا مورد استقبال قرار گرفت اما در اروپا مشتريان بدنبال قيمت پائين تر بودند و زمان براي آنها مهم نبود بنابراين رقيب، با ارائه قيمت كمتر (بدون ارائه سرويس سريع) توانست مشتريان را به سوي خود جذب كند. استراتژي كانال در برنامه ريزي بازاريابي بين المللي بايستي با موقعيت رقابتي شركت همخواني داشته باشد و اهداف بازاريابي در بازارهاي مختلف پوشش دهد. فرآيند شكل دادن به كانالهاي بين المللي در راستاي اهداف شركت به عوامل زير بستگي دارد. الف: خصوصيات مشتري ب: خصوصيات محصول ج: خصوصيات واسطه ها د: خصوصيات محيطي   الف-خصوصيات مشتري  خصوصيات مشتري تأثير بسزايي بر طراحي كانال دارد. تعداد، توزيع منطقه‌اي، درآمد، عادات خريد و عكس العمل به روشهاي مختلف فروش، تمامي از كشوري به كشور ديگر تغيير مي‌كند و بنابراين نياز به دستاوردهاي مختلف در كانال دارد. عموماً هر چقدر مشتريان از لحاظ كميت افزايش پيدا كنند نياز به واسطه هاي كانال افزايش پيدا مي‌كند حتي بدون در نظر گرفتن مرحله توسعه بازار. براي خرده فروشان بزرگ (فروشگاه هاي زنجيره اي) بهتر اين است كه مستقيماً فروش از طرف توليد كننده باشد. اين شرايط براي تمامي كشورها بدون در نظر گرفتن مرحله توسعه قابل اعمال است.   ب- خصوصيات محصول  هر محصولي داراي ويژگي هايي است مانند درجه استاندارد بودن، فاسد شدن، نيازمنديهاي سرويس دهي به حجم زياد، قيمت واحد و غيره اثرات مهمي بر طراحي كانال محصول دارد. محصولات با قيمت بالا براي مثال معمولاً بطور مستقيم از طريق نيروي فروش شركت فروخته مي‌شود زيرا قيمت واحد گران است و هزينه كانال توزيع نقش كمتري در آن ايفا مي‌كند. براي مثال قيمت يك واحد كامپيوتر گران تمام مي‌شود و آن به خاطر پيچيدگي فني و طريقه استفاده از آن است(نرم افزار و سخت افزار)و بايستي بطور مفصل در مورد كاربرد آن شرح داده شود و فروش آن توسط يك نيروي فروش متخصص امكان پذير است.   ج-خصوصيات واسطه  استراتژي كانال بايستي خصوصيات واسطه‌ها را نيز شناسايي كند. واسطه‌ها بخاطر سود خود وارد تجارت مي‌شوند و نه به خاطر توليد كننده. واسطه‌ها معمولاً از سوء شهرت رنج مي‌برند زيرا آنها بيشتر بدنبال كالاهايي هستند كه داراي تقاضاي بالا از لحاظ نام و نشان و توليد كننده است و كمتر به محصولاتي كه از نام و نشان مناسبي بهره نمي برند توجه مي‌كنند. از لحاظ واسطه‌ها اين روش كاملاً منطقي است اما از لحاظ توليد كننده اي كه مي‌خواهد محصول جديد را وارد بازار كند جالب نيست. حتي اين يك معضل براي شركتهاي بين المللي است كه راه توسعه را پيشه گرفتند. بعضي مواقع توليد كنندگان هزينه سنگيني براي بازاريابي مستقيم مي‌پردازند صرفاً بخاطر كنار گذاشتن واسطه ها. انتخاب توزيع كنندگان و واسطه‌ها در كانال توزيع از اهميت بسزايي برخوردار است. يك واسطه با تجربه مي‌تواند فروش شما را از يك حالت كسادي به رونق برساند. انتخاب يك واسطه يا توزيع كننده مناسب را مي‌توان از طريق مراجعه به اتاق بازرگاني بدست آورد، يا اينكه در كشورهاي مختلف از طريق ارائه پرسشنامه و مصاحبه از مصرف كنندگان در مورد توزيع كنندگان و دليل انتخاب آنها سؤال كنيد و يا از طريق مراجعه به خرده فروشان در مورد آنها سؤال گردد. يا براي محصول خود بدنبال شخص كليدي باشيد كه داراي اهداف مشخصي براي فروش محصول شما باشد مانند محصولات آموزشي، فرهنگي، دارويي و غيره   د- خصوصيات محيطي  خصوصيات عمومي حاصل از يك محيط كلي در طراحي كانال از اهميت بسزايي برخوردار است. از آنجائيكه عوامل محيطي اقتصادي، اجتماعي و سياسي در كشورها متفاوت است لذا بايستي در طراحي كانال، درجه مستقل بودن عمليات محلي توسط مديران يا واسطه‌ها را جايز شمرد. مقايسه توزيع مواد غذايي در كشورهايي با مراحل مختلف از توسعه به ما مي‌آموزد كه عكس العمل كانال به شرايط تغييرات بازار چگونه باشد.در ايالات متحده، درآمد بالا، دستمزد بالا ،ظرفيت بالاي يخچال فريزر(فضاي بيشتر)،دو نفر براي يك اتومبيل،طراحي كانال توزيع را براي مواد غذائي نسبت به ديگر كشورها تغيير داد و فروشگاههاي زنجيره اي بصورت سلف سرويس در اين كشور نسبت به ساير نقاط جهان بيشتر است. زيرا خريدار آمريكايي بدنبال خريد در يك دفعه و براي حداقل يك هفته است. او پول كافي براي خريد يك هفته دارد و همينطور فضاي لازم جهت منجمد كردن يا در يخچال نگه داشتن و نيز اتومبيل شخص براي حمل اين مقدار كالاهاي خريداري شده. فروشگاه زنجيره اي نيز سعي بر برآورد نياز خريدار با حداقل قيمت نسبت به فروشگاههاي كوچك سنتي را دارد. 2-1-4- انواع کانال‌هاي توزيع نظام توزيع براي انجام وظايف خويش مي‌تواند كالا را حسب شرايط كالا و توان بنگاه از مسيرهاي متفاوتي بگذراند و به بازارهاي مصرف عرضه كند. انتخاب كانالهاي توزيع بستگي به عوامل متعددي مانند نوع بازار، نوع محصول، مقياس و تعداد توليدكنندگان و ساختار بازار كشور دارد و هيچ قاعدة از پيش تعيين شده اي بدون توجه به عوامل فوق نمي تواند تعداد كانالهاي توزيع را تعيين كند. (فرزين، 1386 : 77) كاركرد صحيح اين شبكه در جامعه موجب دسترسي مصرف كنندگان به كالاها و خدمات با نرخي شفاف و منصفانه مي‌شود. از طرف ديگر تعادل اقتصادي و بهبود وضعيت دو بخش توليد و مصرف نيز در گرو اصلاح و تنظيم اين شبكه قرار دارد. اين شبكه مي‌تواند موجب شكل گيري انتظارات منطقي و عقلاني مصرف كنندگان و توليدكنندگان شود و بدين طريق بستر مناسبي براي توليد و توزيع ايجاد کند. کانالهاي توزيع براساس نوع بازار مصرفي و صنعتي و همچنين تعداد عوامل دخيل در کانال توزيع با يکديگر متفاوت هستند. 2-1-5- ساختار كانال توزيع محصولات مصرفي شقوق مختلف ساختار كانال توزيع براي محصولات مصرفي در شکل 2-2 ترسيم شده است. توليد كننده يك محصول مصرفي مي‌تواند مستقيماً كالاي خود را از طريق نيروي فروش حاضر در محل و يا از طريق سفارش پستي يا از طريق مغازه متعلق به توليد كننده بدست مصرف كننده برساند. از سه شقوق مستقيم، سفارش پستي روش مناسب و رو به رشد است. روش فروش درب به درب(نيروي فروش حاضر در محل)بسيار گران است به اين خاطر رشد مناسبي نداشته است. روش سوم فروش مستقيم از طريق مغازه متعلق به توليد كننده مي‌باشد اگر چه در بسياري از توليد كنندگان روش مغازه متعلق به خود در كانال توزيع اهميت دارد اما بعضي از شركتها از اين گزينه دوري مي‌كنند. آنها سعي مي‌كنند از يك يا دو خرده فروش كه اطلاعات بازاريابي مناسبي دارند بهره ببرند. براي مثال توليد كنندگان كفش معمولاً در استراتژي توزيع خود از چند واحد خرده فروشي استفاده كردند. بقيه شقوق ساختار كانال توزيع براي محصولات مصرفي تركيبي از نيروي فروش توليد كننده و عمده فروشان و نهايتاً خرده فروشان هستند كه محصول را در اختيار مصرف كننده مي‌رسانند. (اوباجي، 2011 : 85) عمده فروشواسطهخرده فروشمصرف کنندهتوليد کنندهواسطهخرده فروشخرده فروششکل 2-2- انواع کانال‌هاي توزيع در بازار مصرفي، منبع: اوباجي، 2011 صفحه 86عمده فروشواسطهخرده فروشمصرف کنندهتوليد کنندهواسطهخرده فروشخرده فروششکل 2-2- انواع کانال‌هاي توزيع در بازار مصرفي، منبع: اوباجي، 2011 صفحه 86 توليدكننده و مشتري نهايي بخشي از كانال توزيع را تشكيل مي‌دهند. براي نشان دادن طول يك كانال از چندين واسطه استفاده مي‌شود. كانال "سطح صفر" : كانال بازاريابي مستقيم نيز ناميده مي‌شود از يك توليدكننده و مصرف‌كننده نهايي تشكيل مي‌شود. كانال "سطح يك" شامل يك واسطه مانند خرده فروش است. كانال "سطح دو" داراي دو واسطه مانند دلالها و خرده‌فروشان است. كانال "سطح سه" داراي سه واسطه است. شامل: توليدکننده، کارگذار، عمده‌فروش، خرده‌فروش و مصرف کننده نهائي. (اين کانال را کانال سنتي توزيع محصولات مصرفي گويند- روستا و همکاران، 1388 : 298) از ديدگاه توليدكنندگان هرچه تعداد واسطه‌ها بيشتر شود، كسب اطلاعات در مورد مصرف‌كننده نهايي و اعمال كنترل بر آنها نيز دشوارتر خواهد شد. (کاتلر، 1388 : 450) 2-1-6- ساختار كانال توزيع محصولات صنعتي  شكل زير ساختار كانال توزيع را براي محصولات صنعتي نشان مي‌دهد. سه روش اساسي در اين نمودار مشاهده مي‌گردد.  1-  نيروي فروش توليد كننده 2-  واسطه يا توزيع كننده 3-  عمده فروشي توليد كننده مي‌تواند محصول صنعتي خود را مستقيماً از طريق نيروي فروش خود بدست مشتري برساند يا اينكه نيروي فروش از طريق عمده فروشي محصول را به مشتري برساند. يا تركيبي از هر دو حالت. حالت دوم اين است كه توليد كننده مستقيماً به عمده فروش برساند و عمده فروش به مشتري. حالت سوم استفاده از يك توزيع كننده يا واسطه كه مستقيماً بدست مشتري يا از طريق عمده فروش بدست مشتري برساند. (کاتلر، 1388 : 452) مشتري صنعتيتوليد کنندهشعبه فروشنمايندگانتوزيع‌کننده کالاي صنعتيشکل 2-3- انواع کانال‌هاي توزيع در بازار صنعتي، منبع: کاتلر، 1388 صفحه 452مشتري صنعتيتوليد کنندهشعبه فروشنمايندگانتوزيع‌کننده کالاي صنعتيشکل 2-3- انواع کانال‌هاي توزيع در بازار صنعتي، منبع: کاتلر، 1388 صفحه 452 2-1-7- طراحي کانال توزيع کانال توزيع دلخواه شرکت‌ها کانالي است که هم نيازهاي مشتريان را تامين کند و هم قدرت رقابت داشته باشد. طراحي کانال توزيع نيازمند روشي سازمان يافته است که در شکل 2-4 ترسيم شده است: ترسيم نقشه توزيع در آميخته بازاريابيانتخاب نوع کانال توزيعتعيين تعداد واسطه‌هاي توزيعگزينش اعضاي کانال‌هاي مشخصشکل 2-4- طراحي کانال‌هاي توزيع، منبع: روستا و ديگران، 1388 صفحه 290ترسيم نقشه توزيع در آميخته بازاريابيانتخاب نوع کانال توزيعتعيين تعداد واسطه‌هاي توزيعگزينش اعضاي کانال‌هاي مشخصشکل 2-4- طراحي کانال‌هاي توزيع، منبع: روستا و ديگران، 1388 صفحه 290 1- ترسيم نقشه توزيع در آميخته بازاريابي: استراتژي کانال توزيع بايد در چهارچوب آميخته بازاريابي طراحي شود. ابتدا بايد هدف‌هاي بازاريابي بازبيني شود، سپس نقش محصول، قيمت، ترفيع و توزيع مورد مطالعه قرار گيرد. 2- انتخاب نوع کانال توزيع: در اين قسمت درباره انواع واسطه‌هاي مورد استفاده در کانال توزيع تصميم‌گيري مي‌شود. اين واسطه‌ها در بازارهاي صنعتي و مصرفي متفاوت هستند. 3- تعيين تعداد واسطه‌هاي توزيع: پس از آنکه در مرحله دوم انواع واسطه‌ها مشخص گرديدند در اين مرحله در ارتباط با تعداد آنها تصميم‌گيري مي‌شود. 4- گزينش اعضاي کانال‌هاي مشخص: آخرين تصميم‌گيري در اين مرحله، انتخاب شرکت‌ها و واسطه‌هاي مشخص براي توزيع محصولات است. (روستا و همکاران، 1388 : 291) 2-1-8- مراحل طراحي کانال‌هاي توزيع مراحل طراحي کانال توزيع به صورت زير است:  1- تحليل نيازهاي خدماتي مشتريان: در اين مرحله نيازهاي مشتريان بصورت دقيق مورد تجزيه و تحليل قرار مي‌گيرد. مقدار خريد، زمان انتظار، تعداد عرضه‌کنندگان، ميزان تنوع محصولات و خدمات پشتيباني مورد انتظار مشتريان در اين مرحله مشخص مي‌شوند. 2- تعيين اهداف کانال توزيع و شناسايي محدوديتها: در اين مرحله با توجه به ويژگيهاي هر محصول، هدفهاي کانال‌هاي توزيع آن مشخص مي‌شود. تصميم در مورد مستقيم يا غيرمستقيم بودن واسطه‌ها در کانال توزيع در اين مرحله اتخاذ مي‌شود. علاوه بر اين محدوديتهايي که در سيستم توزيع ممکن است وجود داشته باشد، در اين مرحله مشخص مي‌شود. کانال‌هاي توزيع شرکتهاي رقيب و قوانين و مقررات حاکم از جمله اين محدوديتها هستند. 3- تعيين گزينه‌هاي موجود (کانال‌هاي توزيع موجود): پس از بررسي ميزان خدمات مورد درخواست مشتريان و تعيين اهداف کانال توزيع در اين مرحله بايد به شناسايي کانال‌هاي موجود در بازار پرداخته شود. انواع واسطه‌هاي موجود، تعداد واسطه‌هاي مورد نياز، و شرايط و مسئوليتهاي هر يک از واسطه‌ها در اين مرحله مشخص مي‌شود. 4- ارزيابي گزينه‌هاي مختلف و انتخاب: پس از تعيين کانالهاي توزيع قابل استفاده، بايد يکايک آنها را با توجه به سه معيار اصلي اقتصادي، اعمال کنترل و سازگاري با شرايط، مورد ارزيابي و بررسي قرار داد. سپس باتوجه به نتايج حاصل از ارزيابي نسبت به انتخاب کانال يا کانال‌هاي توزيع مناسب اقدام ‌شود. 5- عقد قرارداد و کنترل: بعد از مشخص شدن کانال يا کانال‌هاي توزيع، بايد افراد مورد نياز در اين کانال‌ها انتخاب شده، آموزش داده شوند، در آنها ايجاد انگيزه شده و نهايتاً آنها را مورد ارزيابي قرار داد. از آنجاکه محيط بازاريابي و چرخه عمر محصول ثابت نمي‌مانند، بايد هميشه آمادگي لازم براي تغيير بندهاي قرارداد و انجام اقدامات اصلاحي در کانال‌هاي انتخاب شده را داشت. (ماديک و ديگران، 2011 : 548) 2-1-9- سازمان کانال توزيع در گذشته، کانال‌هاي توزيع از مجموعه‌اي نه چندان مستحکم و سازمان‌يافته از شرکت‌هايي مستقل تشکيل مي‌شده است. شرکت‌هايي که درباره کارآيي کل کانال از خود نگراني چنداني نشان نمي‌دادند. اين کانال‌هاي توزيعي مرسوم و قراردادي از داشتن يک رهبري قوي محروم بوده‌اند. لذا اين کانال‌ها همواره در اثر کارآيي ضعيف و تضاد زيان‌آور با مشکل روبرو مي‌شدند. در حال حاضر شاهد رشد در سيستم‌هاي بازاريابي هستيم که عبارتند از:     الف- سيستم‌هاي بازاريابي افقي يکي از اشکال نوين کانال‌هاي توزيع، سيستم‌هاي بازاريابي افقي است. در اين سيستم، دو يا چند شرکت هم‌سطح براي بهره‌برداري بيشتر از فرصت‌هاي جديد بازار، با هم متحد مي‌شوند. تحت اين شرايط، شرکت‌ها با ترکيب سرمايه، توانايي‌ها يا منابع بازاريابي خود، به اهدافي دست مي‌يابند که به تنهايي امکان دسترسي به آنها توسط هر يک از شرکت‌ها وجود ندارد. اين اتحاد مي‌تواند با شرکت‌هاي رقيب يا غيررقيب انجام مي‌گيرد. اين همکاري مي‌تواند به‌طور موقت يا دائمي و يا در قالب تأسيس يک شرکت جديد صورت مي‌گيرد. ب- سيستم‌هاي بازاريابي چند کاناله در گذشته، بسياري از شرکت‌ها براي فروش کالاهاي خود به يک بازار يا قسمتي از يک بازار، فقط از يک کانال توزيع استفاده مي‌کردند. امروزه با تعدد قسمت‌هاي بازار و امکانات جديد کانال‌هاي توزيع، هر روز تعداد بيشتري از شرکت‌ها، براي توزيع کالاي خود از چند کانال توزيع استفاده مي‌کنند. از بازاريابي چندکاناله هنگامي استفاده مي‌شود که يک شرکت براي دستيابي به يک يا چند قسمت بازار از دو يا چند کانال بازاريابي استفاده کند. مثلاً شرکت جنرال‌الکتريک ، اين شرکت وسايل خانگي نسبتاً بزرگ را از طريق دو کانال توزيع مي‌فروشد. يکي کانال خرده‌فروشان مستقلي نظير فروشگاه‌هاي بزرگ، مراکز تخفيف‌دار و فروشگاه‌هاي فروش با کاتالوگ، و ديگري خود شرکت که مستقيماً اين اقلام را به پيمانکاران بزرگ واحدهاي مسکوني مي‌فروشد. بدين ترتيب، شرکت تا اندازه‌اي با خرده‌فروشان خود رقابت مي‌کند. ج- سيستم‌هاي بازاريابي عمودي اين سيستم‌ها براي رقابت با کانال‌هاي بازاريابي سُنتي به‌وجود آمده‌ است. يک کانال توزيع سنتي از يک يا چند توليدکننده، عمده‌فروش و خرده‌فروش مستقل تشکيل شده است. هر يک از اعضاي کانال توزيع سنتي، به‌طور جداگانه در پي به حداکثر رساندن منافع خود است، حتي اگر چنين هدفي براي کل کانال توزيع زيان‌آور باشد. در اين سيستم، هيچ‌يک از اعضا آنچنان تأثيري بر ديگر اعضا نداشته و براي تعيين حدود وظايف اعضا و سر و سامان دادن به اختلافات موجود، مرجعي رسمي وجود ندارد. اما، سيستم بازاريابي عمومي از توليدکنندگان، عمده‌فروشان و خرده‌فروشاني تشکيل شده است که به‌صورت يک سيستم يکپارچه عمل مي‌کنند. يا يکي از اعضاي کانال مالک بقيه نيز هست، يعني با ديگر اعضاي کانال قرارداد دارد يا داراي آنچنان قدرتي است که مي‌تواند همکاري سايرين را جلب کند. سيستم بازاريابي عمودي مي‌تواند تحت سلطه هر يک از توليدکنندگان، عمده‌فروشان يا خرده‌فروشان قرار گيرد. سيستم‌هاي بازاريابي عمودي ايجاد شدند تا بتوانند رفتار کانال را کنترل کنند و اختلافات و تضادها را برطرف نمايند. صرفه‌جويي‌هاي آنها ناشي از مقياس عمليات، افزايش قدرت چانه‌زني و حذف خدمات مضاعف از مزاياي سيستم بازاريابي عمودي است. سيستم‌هاي بازاريابي عمودي در بازاريابي کالاهاي مصرفي، کاربرد فراواني داشته است. (ولبا و جانسن، 2010 : 328) 2-1-10- شبکه‌هاي توزيع عمده‌فروشي تصميم درباره کانال توزيع و فروش کالا، از جمله مهمترين تصميماتي است که فراروي مديران قرار دارد. تصميم درباره توزيع کالا بر ساير تصميمات بازاريابي تاثير مستقيم مي‌گذارد. نبض يک شرکت در دست شبکه توزيع و فروش آن است، اما با همه اين شرايط اغلب شرکتها به کانال‌هاي توزيع کالاهاي خود توجه کافي ندارند و اين امر گاه عواقب زيانباري براي آنان به دنبال دارد و در مقابل، بسياري از شرکت‌ها با استفاده از سيستم‌هاي توزيع خلاق، به مزيت رقابتي دست يافته‌اند. (دهقان‌پور، 1385 : 69) يکي از کانال‌هاي توزيع کالا، استفاده از عمده‌فروشي‌ها مي‌باشد. مزاياي استفاده از اين کانال عبارت است از: - هزينه هاي توزيع در اين روش پايين تر است و قيمت تمام شده کالا را کاهش داده و يا حاشيه سود خرده فروش را افزايش مي‌دهد. - تعداد زيادي از شرکتها و مراکز پخش کوچک از طريق شبکه هاي توزيع عمده فروشي تامين مي‌شوند. معايب استفاده از عمده‌فروش‌ها نيز عبارتند از: - به دليل شيوه هاي خاص نقد و نسيه در بازار، کالاها معمولاً بسيار پايين تر از قيمت واقعي خود به فروش مي‌روند و استراتژي‌هاي قيمت گذاري کالا را در کل بازار تحت الشعاع قرار مي‌دهند و به اصطلاح، کالا ذليل مي‌شود. - شرکتها هيچ کنترلي بر شيوه هاي توزيع بازار ندارند. - ريسک باز پرداخت وجه کالاي فروخته شده افزايش مي‌يابد. - شبکه توزيع شرکت به صورت شبه انحصاري در اختيار بنکداران قرار مي‌گيرد که در بلند مدت براي شرکت خطرناک است و شرکت عملاً از مکانيسم توزيع کالا هيچ اطلاعي ندارد. - شبکه توزيع عمده فروشي هيچ فشاري براي فروش کالاهاي شرکت به خود وارد نمي سازد و در صورت ضعيف بودن کالا به هر دليل، کالا را پس مي‌زند. 2-1-11- توزيع کالا از طريق شبکه شرکتهاي پخش اساساً به دليل اينکه هر شخصي با هر سابقه و با هر مقدار پولي مي‌تواند مبادرت به ايجاد شرکت پخش کند، تعداد زيادي شرکتهاي پخش کوچک در جاهاي مختلف مشاهده مي‌شود که ريسک فعاليت با اين شرکتها چه از نظر بازپرداخت وجه کالاهاي فروخته شده و چه از نظر کنترل نحوه فعاليت آنها به حدي بالاست که عملاً فعاليت با اين سيستم‌ها را فاقد هر گونه توجيه مي‌کند. مزيتهاي استفاده از شبکه‌هاي توزيع کالا عبارتست از: - ريسک بازگشت وجه کالاي فروخته شده نسبتاً در مقايسه با روش اول پايين است. - به دليل وجود تجربه نسبتاً خوب در امر توزيع مويرگي و وجود اطلاعات به روز در اين سيستم ها، کنترل شبکه توزيع و مسيرکالاي فروخته شده آسان است.(البته اگر اطلاعات در اختيار شرکت توليد کننده قرار داده شود. - سرعت انتقال کالا به بازار نسبتاً خوب است.(البته نه در همه موارد) - به دليل متمرکز بودن سيستم سفارش دهي و باز پرداخت وجه کالاي فروخته شده، مشکلات تعدد مشتري و مراکز سفارش وجود ندارد و طرف حساب يک نفر است. معايب مزيتهاي استفاده از شبکه‌هاي توزيع کالا عبارتست از: - شرکت توليد کننده هيچ کنترلي بر شيوه هاي توزيع کالا ندارد. - به دليل واحد بودن کانال توزيع، در صورتي که به هر دليل، شرکت توزيع کننده، توزيع کالا را انجام ندهد، شرکت توليد کننده فلج خواهد شد. - سيستم تامين مالي شرکت، منوط به پرداخت پول از يک منبع واحد مي‌شود. در صورتي که به هر دليل پرداخت پول از طرف شرکت توزيع کننده قطع شود، سيستم توليد کننده با مشکلات عديده اي مواجه خواهد شد. - در صورتي که عملکرد سيستم توزيع مورد رضايت توليد کننده نباشد، شرکت توليد کننده نمي تواند عکس العمل مناسب و سريع از خود نشان دهد. - در بلند مدت، شرکت توزيع کننده عملاً تعيين کننده خط مشي توليد کننده خواهد بود و توليد کننده بايد تابع تصميمات توزيع کننده باشد. - دوره باز پرداخت وجه فروخته شده به شرکتهاي پخش بزرگ بسيار طولاني بوده و هزينه فرصت از دست رفته سرمايه براي شرکتهاي توليد کننده بالا خواهد بود. 2-1-12- شبکه هاي توزيع مستقل اساساً صاحبان سرمايه و کارشناسان بازار بخوبي از معايب اساسي شرکتهاي پخش بزرگ آگاه هستند و از سالهاي گذشته کشور همواره شاهد تولد شرکتهاي پخش مختلف در مجتمعهاي توليدي بوده است که اين مسئله تا امروز همچنان ادامه دارد. در گذشته مجتمعهاي مختلف توليدي که حجم وسيعي از کالاهاي با برند معتبر اين کشور را توليد مي‌کنند، با آگاهي از اهميت فوق العاده استراتژي توزيع و به مقصد رساني کالا و ايجاد دسترسي آسان به کالا براي مشتري و کنترل شيوه توزيع و بازار محصول و بسياري از موارد ديگر، مجموعه اي از شرکتهاي توزيع تخصصي خود را راه‌اندازي کردند که اين مجموعه‌ها در حال حاضر از شرکتهاي قوي و معتبر پخش در کشور محسوب مي‌شوند. نکته حائز اهميت اين است که به طور معمول مجتمعهاي توليدي و شرکتهاي توليدي بزرگ که داراي شبکه هاي توزيع مستقل هستند، معمولاً از برندهاي معتبرتر و حضور فعالتري در بازار برخوردارند و سودهاي کلاني از محل فروش محصولات براي کارخانه هاي خود ايجاد مي‌کنند. در حالي که شرکتهايي که با شبکه هاي توزيع ديگر فعاليت دارند، از اين مزيت‌ها برخوردار نيستند و يا کم بهره اند و هزينه هاي سرسام آوري را براي توزيع محصولات و تقويت جايگاه برند خود در بازار مي‌پردازند. ايجاد شبکه هاي توزيع داراي هزينه هاي نسبتاًسنگيني هستند و تقريباً در همه موارد در سالهاي اول سود آور نيستند. اما پرسش اساسي اينجاست که با توجه به هزينه سنگين اين مجموعه‌ها چرا مجتمعهاي توليدي تمايل دارند اين شبکه هاي توزيع مستقل را ايجاد کنند. دلايل فراواني براي توجيه اين مسئله وجود دارد که در قبل به تعدادي از آنها اشاره شد. اما يکي ديگر از دلايل اصلي ايجاد اين شبکه هاي توزيع، اين است که شرکتها و مجتمعهاي توليدي به دليل حجم وسيع توليداتشان اساساً ممکن است نتوانند مجموعه معتبري را پيدا کنند که اين حجم وسيع کالا را توزيع کند و از سوي ديگر با توجه به هزينه هاي بالاي توزيع کالا از طريق شبکه هاي توزيع ديگر ايجاد اين شبکه هاي توزيع در بلند مدت کاملاً داراي توجيه اقتصادي است. اما اساساً مجتمعهاي توليدي در ايجاد شبکه هاي توزيع مستقل، به دنبال کسب سود نيستند، زيرا توزيع قوي کالاهاي توليدي شرکتهاي تحت پوشش اين مجتمعها با هزينه هاي نسبتاً معقول، باعث حضور مناسب در سطح بازار، جاي گرفتن کالاها در قفسه فروشگاهها در نقاط مختلف بازارهاي هدف، افزايش حجم فروش محصولات مجتمعهاي توليدي به ميزان قابل قبول، کنترل دائم و آسان بازارهاي هدف و کنترل وضعيت بازگشت سرمايه و کاهش ريسک هاي مرتبط با آن که يکي از مهمترين مسائل شرکتهاي توليدي در ايران است مي‌شود. اين مزايا ايجاد شبکه هاي توزيع مستقل را حتي در صورت زيانده بودن براي آنها منطقي و توجيه‌پذير کرده است. صنعت توزيع کشور همواره شاهد تولد شرکتهاي پخش مستقل براي مجتمعهاي توليدي بزرگ، متوسط و بعضاً کوچک است. يکي از مسائلي که بازار ايران در اين برهه از زمان با آن مواجه است، رقابت شرکتها براي ارائه کالا‌ها و خدمات مطلوب با نازلترين قيمت ممکن است، زيرا به دليل ارتباط مستقيم قيمت با قدرت پرداخت مصرف‌کننده، يکي از شاخصهاي اساسي تصميم‌گيري وي براي خريد يک کالا يا خدمت، قيمت آن است. در اين شرايط شرکتهاي توليدي ضمن استفاده از راهکارهاي مختلف با افزايش حجم توليدات خود و توسعه بازارهاي تحت پوشش ضمن تلاش براي افزايش ميزان حضور در بازار، سعي دارند هزينه‌هاي ثابت خود را بر حجم بيشتري از توليد سر‌شکن کنند تا بتوانند هزينه قيمت تمام شده کالا را کاهش داده و ضمن افزايش قدرت مانور خود در بازي با قيمت، حاشيه سود خود را افزايش دهند. نکته اساسي در جامعه عمل پوشاندن به اين مطلب، برخورداري از يک شبکه توزيع قوي است. بنابراين مجموعه‌ها و مجتمعهاي بزرگ توليدي به منظور دست‌يابي به اين هدف، اقدام به ايجاد شبکه‌هاي توزيع قوي در بازارهاي تحت پوشش خود مي‌کنند زيرا شرکتهاي پخش حقيقي تعهدي در مورد حجم فروش و افزايش سالانه آن به شرکتها نمي‌دهند و اساساً قابليت توزيع مجموعه وسيع کالاهاي مجتمعهاي توليدي را ندارند زيرا به طور نسبي ظرفيت سبد کالايي اين شرکتها کامل است. (دهقان‌پور، 1385 : 75) 2-1-13- جريانهاي شبكه توزيع در شبكه هاي توزيع كالا علاوه بر جريان انتقال كالا، جريان‌هاي ديگري نيز حضور دارند كه بايد آنان را در ارزيابي شبكه توزيع در نظر گرفت. مهمترين اين جريانها عبارتند از: - جريان فيزيكي كالا - جريان پول و اعتبار - جريان اطلاعات (نوتيلا و همکاران، 2011 : 5) الف: جريان فيزيكي اين جريان مسيري يك طرفه است كه از توليدكننده آغاز و به مصرف كننده نهايي ختم مي‌شود. محصولاتي كه درجه فسادپذيري آنان زياد است به اين جريان حساسيت نشان مي‌دهند. برخي از توليدات كشاورزي در محل توليد بهاي چنداني ندارند و جريان انتقال از توليد به بازار مصرف به محصول ارزش مبادله مي‌بخشد. گاهي هزينه انتقال اين محصولات بي شتر از هزينه توليد آنان است. در مقابل، وابستگي كالاهاي با دوام به جريان انتقال كمتر است. اما دوام اين نوع كالاها به واسطه اجازه مي‌دهد تا در جريان آن تأخير ايجاد كند. ب: جريان پول و اعتبار اين جريان برعكس جهت جريان انتقال كالا حركت مي‌كند. معمولاً مصر ف كننده پرداخت نقدي دارد و ساير اعضاي شبكه مانند خرده فروشان و عمده فروشان بيشتر از اعتبار استفاده مي‌كنند. سرعت اين جريان بيشتر از سرعت جريان انتقال فيزيكي است. كنترل اين جريان صرفاً در اختيار اعضاي شبكه نيست و بسياري از حركتهاي ناگهاني و نوسان قيمتها در جريانهاي كلي پول و اعتبار كشور تأثير مي‌گذارد. ج: جريان اطلاعات اين جريان حركتي دوطرفه دارد و جلوتر از دو جريان قبلي حركت مي‌كند. سرعت اين جريان در سرعت جريانهاي ديگر هم تأثير مي‌گذارد. شماره گذاري كالاها و استفاده از تجهيزات مخابراتي و رايانه اي از جم له عوامل مؤثر بر سرعت اين جريان هستند. بنابراين، شبكه توزيع كالا علاوه بر اجزاي مربوطه اش شامل جريانهايي نيز هست كه در تحليل شبكه توزيع بايد مد نظر قرار گيرند. (کنديلان و همکاران، 2003 : 442) 2-1-14- انتخاب کانال توزيع با استفاده از تحليل پوششي داده‌ها همانطور که پيشتر اشاره شد کانال‌هاي توزيع متنوعي وجود دارد. تصميم‌گيري درباره کانال توزيع مناسب و کارامد يکي از چالش‌هاي اساسي مديران بازاريابي و توليدكنندگان است. (بختائي و گلچين‌فر، 1385 : 23) يکي از تکنيک‌هاي مناسب براي انتخاب راه‌کارهاي کارآمد از ميان راه کارهاي موجود استفاده از تکنيک تحليل پوششي داده‌ها موسوم به DEA است. تکنيک DEA يکي از روش‌هاي تحليل مبتني بر تصميم‌گيري چندمعياره (MCDM) است. (کيم و لي، 2011 : 55) از آنجا که در انتخاب کانال توزيع بايد براساس چندين معيار گاه متناقض که واحدهاي سنجش متنوعي دارند اقدام به تصميم‌گيري شود لذا استفاده از اين تکنيک‌ها براي انتخاب کانال توزيع مناسب به‌نظر مي‌رسد. براي اين منظور بايد ابتدا با تکنيک‌هاي تصميم‌گيري چندمعياره آشنا شويم. سپس به توضيح و تشريح تحليل پوششي داده‌ها پرداخته خواهد شد. 2-1-15- تصميم‌گيري با معيارهاي چندگانه در علم تصميم‌گيري كه در آن انتخاب يك راهكار از بين راهكارهاي موجود و يا اولويت‌بندي راهكارها مطرح است،‌ چند سالي است كه روشهاي تصميم‌گيري با معيار‌هاي چندگانه يا MCDM جاي خود را باز كرده‌اند. (قدسي‌پور، 1387 : 47) در اين گونه تصميم گيريها چندين شاخص يا هدف که گاه با هم متضاد هستند در نظر گرفته مي‌شوند. اگر در تصميم‌گيري با معيارهاي چندگانه (MCDM) منظور از معيار شاخص باشد آنرا به نام تصميم‌گيري با شاخص‌هاي چندگانه (MADM) مي‌شناسند و اگر منظور از معيارهاي چندگانه هدف باشد آن را به نام تصميم‌گيري با اهداف چندگانه (MODM) گويند. (حبيبي، 1390 : 11) در مدلهاي تصميم‌گيري با شاخص‌هاي چندگانه (MADM)، انتخاب يک گزينه از بين گزينه‌هاي موجود مد نظر است. در يک تعريف کلي تصميم‌گيري چند شاخصه به تصميمات خاصي (از نوع ترجيحي) مانند ارزيابي، اولويت گذاري و يا انتخاب از بين گزينه‌هاي موجود (که گاه بايد بين چند شاخص متضاد انجام شود) اطلاق مي‌گردد. مدلهاي تصميم‌گيري سلسله‌مراتبي AHP و مدل ANP نيز از نوع مدل تصميم‌گيري چندشاخصه هستند. مدلهاي تحليل شبکه صورت گسترده‌تر فرايند تحليل سلسله‌مراتبي مي‌باشند اما بطور کلي از اصول ابتدائي فرايندهاي تحليل سلسله‌مراتبي پيروي مي‌کنند. بنابراين قبل از تشريح مدل تحليل شبکه مقدمه‌اي بر فرايند تحليل سلسله مراتبي مطرح مي‌گردد. تحليل پوششي داده‌ها، برنامه‌ريزي آرماني و روش اپسيلون محدوديت از انواع تکنيک‌هاي تصميم‌گيري با اهداف چندگانه است. مروري بر مطالعات انجام شده مروري بر مطالعات انجام شده نشان مي‌دهد تاکنون مطالعه مطرحي در زمينه ارزيابي و مقايسه كارايي كانالهاي توزيع فروش با استفاده از روش تحليل پوششي داده‌ها (DEA) صورت نگرفته است. همچنين مرور مطالعات انجام شده داخلي در زمينه کانال‌هاي توزيع نيز نشان مي‌دهد اين عنصر از آميخته بازاريابي نسبت به ساير عناصر آن کمتر مورد اقبال قرار گرفته است. با اين وجود در اين بخش مطالعات انجام شده مشابه در دو بخش بررسي مي‌شود. به اين ترتيب که ابتدا پيشينه پژوهش داخلي و سپس پيشينه پژوهش خارجي در زمينه کانال‌هاي توزيع و همينطور مطالعاتي که با استفاده از تحليل پوششي داده‌ها انجام شده است، ارائه مي‌گردد. 2-2-1- مطالعات انجام شده داخلي در يکي از مطالعات انجام شده بختائي و گلچين‌فر به سال 1385 به بررسي «مديريت کانال‌هاي توزيع» پرداخته‌اند. به زعم اين پژوهشگران تصميم‌گيري در خصوص کانال‌هاي توزيع و شيوه انتقال كالا به محل خريد يا مصرف، از جمله تصميمات مهمي است كه مدير بازاريابي با آن مواجه است. اهميت تصميمات اتخاذ شده در خصوص كانالهاي توزيع، به اين دليل است كه شركت مجبور است براي مدتي طولاني به اين تصميمات پايبند و متعهد بماند. چراكه چندين سال طول مي‌كشد يك سيستم توزيع بطور مطلوب مستقر شود و به آساني قابل تغيير نيست. (بختائي و گلچين‌فر، 1385) دهقان‌پور نيز به سال 1385 مطالعه‌اي را تحت عنوان «کانال‌هاي توزيع مويرگي» انجام داده است. براساس اين مطالعه تصميم درباره کانال توزيع و فروش کالا، از جمله مهمترين تصميماتي است که فراروي مديران قرار دارد. تصميم درباره توزيع کالا بر ساير تصميمات بازاريابي تاثير مستقيم مي‌گذارد. نبض يک شرکت در دست شبکه توزيع و فروش آن است، اما با همه اين شرايط اغلب شرکتها به کانال هاي توزيع کالاهاي خود توجه کافي ندارند و اين امر گاه عواقب زيانباري براي آنان به دنبال دارد و در مقابل، بسياري از شرکتهاي با استفاده از سيستم هاي توزيع خلاق، به مزيت رقابتي دست يافته اند. (دهقان‌پور، 1385) جواد ابراهيميان به سال 1385 پايان نامه کارشناسي ارشد خود را تحت عنوان «بررسي عوامل موثر بر انتخاب کانال توزيع محصولات فولادي در فولاد مبارکه اصفهان» در دانشگاه اصفهان دفاع نمود. ابراهيميان معتقد است واسطه ها، سازمان و يا افرادي هستند که امرانتقال مالکيت از توليد کننده به مصرفکننده نهايي را تسهيل مي‌کنند. واسطه موجب ايجاد مطلوبيت زماني،مکاني،مالکيت براي مصرف کننده نهايي مي‌گردد، اغلب مقدار و تنوع کالاهايي که توسط يک موسسه توليد مي‌گردد با گستردگي تنوع و مقدار مورد نياز مشتري تفاوت دارد.کليه اقلام مورد نياز يک مشتري توسط يک توليد کننده ساخته نمي شود و انواع توليدات يک موسسه توسط يکمشتري مصرف نمي شود. بنابراين براي سهولت کار توزيع به واسطه نياز است تا توليدات مختلف را جمع آوري، در اندازه هاي مورد نياز مشتري تقسيم، و به صورت ترکيب هاي متفاوت توزيع نمايد. اين عمل را تمرکز (برابري) توزيع مي‌نامند. (ابراهيميان، 1385) فرزين به سال 1386 به مطالعه «آسيب شناسي شبکه توزيع شير در ايران» پرداخته است. اين مقاله به بررسي شبكه توزيع شيردر ايران مي‌پردازد. به اين منظور ابتدا شناخت شاخصهاي اقتصادي بازار شير شامل توليد، مصرف، مصرف سرانه، صادرات و واردات صورت گرفت. سپس نظرات توليدكنندگان، توزيع كنندگان و مصرف كنندگان در خصوص مهمترين موضوعات شبكه توزيع شير در كشور از جمله سياستهاي يارانه‌اي، نهادهاي سياستگذار و قانونگذار، نوع بازار كالا، اندازه بنگاه‌ها، هزينه توزيع، زمان توزيع، رعايت استانداردها و نوسانهاي قيمتي بررسي شد. در نهايت با بررسي نرم‌ها و مطالعات نظري و مطالعات ميداني، نقاط قوت و ضعف شبكه توزيع از توليد تا مصرف شناسايي گرديد. (فرزين، 1386) ساوجي به سال 1388 مطالعه‌اي را تحت عنوان «مباني و مفاهيم طراحي کانال‌هاي توزيع» انجام داده است. براساس مطالعه ساوجي در تعريف كانال توزيع عمدتاً از بازاريابي داخلي سازمان شركت و نيز سازمانهاي مستقل خارج از شركت نام برده مي‌شود زيرا مدير بازاريابي بايستي براي رسيدن به توزيع محصول از تركيب هر دو بهره ببرد. توزيع انتقال فيزيكي كالاها از طريق كانالها مي‌باشد و كانالها ساخته شده از واحدهاي ساختاري داخلي و خارجي هستند كه عمليات رساندن كالا يا خدمات را انجام مي‌دهند. (ساوجي، 1388) ابراهيم‌پور و همکارانش نيز به سال پژوهشي را تحت عنوان «کانال توزيع بانک بيمه در بازار خدمات مالي جهاني و بررسي عملکرد آن در فروش بيمه‌هاي عمر» انجام داده‌اند. براساس اين مطالعه کاربرد انواع کانال‌هاي توزيع و فروش و ميزان موفقيت آنها به متغيرهائي همچون ويژگي‌هاي جمعيت شناختي، قوانين و مقررات، ميزان بلوغ و استحکام بازار و نيز ترجيحات مشتري بستگي دارد. بنابراين به‌هنگام انتخاب يک کانال بازاريابي موفق نياز است تا تمامي متغيرها مورد توجه قرار گيرد، بطوريکه خدمت و فرايند عرضه آن به مشتري با محيط سازگار شود. (ابراهيم‌پور و همکاران، 1389) قدوسي به سال 1389 نيز پژوهشي را تحت عنوان «جايگاه سازمان ميادين ميوه و تره بار در شبکه هاي توزيع و بررسي مشکلات موجود» انجام داده است. قدوسي معتقد است يکي از مهمترين مسايل اقتصاد ايران وجود شبکه هاي توزيع ناکار آمد است. شبکه اي که همواره از وجود واسطه هاي زائد، زياد بودن فاصله ميان توليد کننده و مصرف کننده و سنتي بودن و عدم بهره گيري از مباني علمي و فني توليد و توزيع رنج برده است. شبکه توزيع در ايران به لحاظ ساختاري ، مديريتي و ارتباطات، ضعيف عمل نموده است و متاسفانه نتوانسته جايگاه ويژه و کار آمدي را در جنبه هاي مختلف اقتصادي از جمله در سيستم توزيع محصولات کشاورزي ايفا نمايد. سازمان ميادين ميوه و تره بار به عنوان يکي از شبکه هاي توزيع در کشور است که نسبت به عرضه اقلام کشاورزي از جمله ميوه و تره بار اقدام مي‌کند و هدف و منظور اصلي سازمان مذکور با انگيزه حذف عوامل واسطه از طريق ايجاد ارتباط مستق يم بين توليدکنندگان و مصرف کنندگان مي‌باشد. اين مقاله سعي دارد با استفاده ار روش توصيفي و ميداني مشکلات موجود در کانالهاي توزيع سازمان موردمطالعه را شناسايي نمايد. (قدوسي، 1389) ملکي و همکارانش نيز مطالعه‌اي را تحت عنوان «کانال‌هاي توزيع و انواع آن در محصولات صنعتي و مصرفي» به سال 1389 انجام داده اند. به زعم اين پژوهشگران يکي از سائل مهمي که مديران با آن مواجه هستند تصميم‌گيري در مورد کانال توزيع است زيرا اين تصميم‌گيري بر ديگر تصميمات بازاريابي از جمله قيمت‌گذاري، تبليغات، بسته‌بندي و. .. اثر مستقيم دارد. توزيع به زبان ساده به معناي رساندن محصول توليد شده به مصرف کننده در زمان و مکان مناسب است. شرکت‌ها اغلب به اين عنصر بازاريابي توجه نداشته و براي خود مشکلاتي ايجاد مي‌کنند و زمينه موفقيت رقبا را فراهم مي‌کنند. (ملکي و همکاران، 1389) مطالعات متعددي نيز در زمينه استفاده از تکنيک تحليل پوششي داده‌ها صورت گرفته است. براي نمونه يکي ديگر از نخستين مطالعات انجام شده در زمينه استفاده از تکنيک تحليل پوششي داده‌ها (DEA) به سال 1382 مطالعه صارمي و شهرياري تحت عنوان «تحليل پوششي داده‌ها و روش نوين IEP/AHP جهت رتبه‌بندي کامل واحدهاي تصميم‌گيرنده» مي‌باشد. در اين مطالعه پژوهشگران از تحليل پوششي داده‌ها در ترکيب با تکنيک‌هاي سلسله‌مراتبي تصميم‌گيري استفاده کرده اند. (صارمي و شهرياري، 1382) صادقي و آزادي در سال 1388 به بررسي «کاربرد روش تحليل پوششي داده‌ها درانتخاب و ارزيابي کارايي سيستم هاي شناسايي خودکار» پرداخته اند. در اين مقاله به معرفي روش تحليل پوششي داده‌ها براي بررسي سيستم هاي شناسايي خودکار از جمله RFID و ارزيابي کارايي آن‌ها در مقابل هم براي کالاها و محصولات مختلف سازمانهاپرداخته شده و مزاياي اين ارزيابي ذکر گرديده است. در پايان نيز از روش تحليل پوششي داده‌ها براي ارزيابي کارايي چهار نوع از اين سيستم‌ها براي محصولات شرکت صنايع چوب توسکا استفاده شده است. شعباني و همکارانش به سال 1389 پژوهشي را تحت عنوان « مديريت مصرف انرژي در گلخانه گل ميخك با استفاده از تحليل پوششي داده ها» انجام داده اند. در اين تحقيق، كارايي واحدهاي گلخانه‌ها با توجه به انرژي مصرفي در توليد گل ميخك در گلخانه هاي شهرستان محلات در استان مركزي با استفاده از تحليل پوششي داده‌ها محاسبه شد. هدف از اين تحقيق تعيين واحدهاي كارا و ناكارا، تعيين استفاده بيش از اندازه از انرژي كه توسط واحدهاي ناكارا مصرف مي‌شود و راه كارهايي براي ذخيره سازي انرژي با كاهش ورودي‌ها در حدي كه عملكرد تغيير نكند، مي‌باشد. نتايج نشان داد كه حدود نيمي از واحدهاي مورد بررسي كه به توليد گل ميخك اشتغال دارند كارا بوده اند. در تعدادي از واحدها تا 90درصد مي‌توان در انرژي مصرفي صرفه جويي كرد در صورتي كه گلخانه داران روش هاي پيشنهادي در اين تحقيق را انجام دهند. (شعباني و همکاران، 1389) رشيدي در پايان نامه کارشناسي ارشد خود «مدل‌هاي DEA براي تخمين خروجي و بهبود کارائي با داده هاي فازي» را بررسي کرده است. براساس اين رساله يکي از مسائلي که در سال‌هاي اخير در تحليل پوششي داده‌ها مطرح مي‌شود مساله تخمين خروجي‌ها است که براي اولين بار توسط وي‌ويان مطرح شد. به اين صورت که اگر در يک DMU ورودي‌ها را به ميزان معيني افزايش دهيم و بخواهيم کارائي ثابت بماند چقدر خروجي بايد توليد کنيم که مدل ارائه شده براي پاسخ به اين سوال مدل DEA معکوس گويند. در اين مقاله به بررسي حالتي پرداخته شده است که ورود‌ي‌ها و خروجي‌ها فازي باشند و مساله مطرح شده بالا را با داده‌هاي فازي مورد بررسي قرار داده، با استفاده از α برشهاي آن را به يک مساله بازه‌اي تبديل کرده آنگاه با استفاده از روش نور مدلي براي آن پيشنهاد شده است. (رشيدي، 1389) خواجوي و همکاران نيز به سال 1389 مطالعه‌اي تحت عنوان « تكنيك تحليل پوششي دادهها مكملي براي تحليل سنتي نسبتهاي مالي» انجام داده اند. هدف از پژوهش حاضر معرفي تكنيك تحليل پوششي دادهها بهعنوان روشي مكمل براي تحليل سنتي نسبتهاي مالي است. يكي از محدوديتهاي تحليل سنتي اين است كه هر گروه از نسبتها تنها يك بعد از ابعاد مالي را نشان ميدهند و در تجزيه و تحليل صورتهاي مالي به سهولت نمي توان نتايج تحليل گروهاي متفاوت نسبتهاي مالي را با هم تجميع كرد و در مورد كليت صورت هاي مالي نظر داد. اين پژوهش براي رفع اين مشكل، تكنيك تحليل پوششي دادهها را پيشنهاد كرد. (خواجوي و همکاران، 1389) 2-2-2- مطالعات انجام شده خارجي در يکي از جديدترين مطالعات انجام شده ليندگرين به سال 2011 به بررسي اهميت کانال‌هاي توزيع بر فروش محصولات شرکت پرداخته است. اين مقاله با بررسي نقش دوجانبه کانال‌هاي توزيع بر توليد‌کنندگان و مشتريان در ادبيات کلاسيک بازاريابي شروع شده و سپس ضمن بيان واقعيت‌هاي بازاريابي نوين مبتني بر روابط بلندمدت با مصرف کنندگان، به اهميت کانال‌هاي توزيع در فروش و سودآوري بلندمدت شرکت تاکيد دارد. (ليندگرين، 2011) نوتيلا، پوتنن و اسميت نيز به سال 2011 مطالعه‌اي را تحت عنوان تاثيرات کانال‌هاي توزيع بر گردش مالي شرکت انجام داده اند. در اين مطالعه برخي معيارهاي اصلي يک کانال توزيع مناسب تشريح شده است. نتايج حاصل از اين مطالعه نشان مي‌دهد انتخاب صحيح و اصولي يک کانال توزيع بر سودآوري و گردش نقدينگي سازمان تاثير مستقيم دارد. (نوتيلا و همکاران، 2011) براساس مطالعه شرل ديويس فناوري، تغييرات دراماتيکي را در مديريت خرده‎فروشي به وجود آورده است. تغييرات انقلابي در فناوري، فلسفه امور تجاري خاصه در مورد خرده‎فروشان را عوض کرده است. رهبران خرده‎فروشي با سؤالات بزرگي که حکايت از ابهام در سازگاري و بقاء در آينده دارد، با تغييرات دست و پنجه نرم مي‎کنند. امروز اين رهبران با به کارگيري راهکارهاي فناورانه ابداعي، آموزش کارمندان، مديريت موجودي، نظام هاي تحويل، تحقيقات بازاريابي و بهبود روابط با مشتري را مورد توجه قرار داده‎اند. (ديويس، 1998) در مطلب ديگري، هانترمدسن قواعد بقاي سازمان‌ها را ياد مي‌کند و به عنوان قاعده چهارم از ظهور واسطه‎هاي جديد سخن به ميان مي‎آورد و مي‎نويسد: «واسطه‎هاي جديد با توجه اين نياز سنتي تعريف مي‎شود که هيچ عرضه کننده‎اي کالا را مستقيم نمي‎فروشد و هيچ توزيع‎کننده سنتي نيز نمي‎تواند هم پيش‎بيني کند، هم جنس تحويل دهد و هم رضايت تک تک مشتريان را فراهم کند. (مدسن، 1999) جان کاف سر دبير نشريه توزيع صنعتي در مقاله‎اي تحت عنوان تغيير روابط کانال مي‌نويسد: "تغيير روابط توليدکننده و توزيع کننده، در چرخه تغيير مداوم بازار و تقاضاي مشتري، چه بر سر فروش خواهد آورد؟ سالها پيش روابط بين توليدکننده و توزيع کننده بر محور اطمينان و اعتماد تعريف مي‎شد و در بيشتر موارد، توليدکننده ضمن اعتماد به توزيع کننده، مي‌دانست که او مارکهاي رقابتي را نخواهد فروخت…حال مسأله به طور کامل تغيير کرده است. امروزه توزيع‎کنندگان اظهار نگراني مي‎کنند که اينترنت به توليدکنندگان فرصت فروش مستقيم را مي‎دهد.» وي در پايان مقاله مي‎آورد" :توزيع‎کنندگان بايد ثابت کنند که نه تنها تهيه محصول را به عهده مي‎گيرند، بلکه متولي تهيه خدمات بعد از آن نيز مي‎توانند باشند. در حقيقت آنها بايد از تهيه‎کنندگان محصول به تهيه کنندگان خدمات، شيفت کنند. " (کاف، 2000) رابرت ميکولک در مقاله‌اي نقش آشکار توزيع به توزيع‎کنندگان توصيه مي‎کند، که بايد به ارائه‎کنندگان قوي خدمات تبديل شوند. سپس به بيان ضرورت حضور توزيع‎کننده در دنياي جديد مي‎پردازد: «در فروش يک وسيله، فروشنده يک زبان و يک ديد و خريدار زبان و ديد ديگري دارد. فروشنده وسيله‎اي بي‎رقيب يا پيشرفته‎تر از رقبا مي‎خواهد و خريدار وسيله‎اي خوب و بدون ايراد. اينها همه احتياج به توزيع‎کننده دارد. (ميکلوک، 2001) در پژوهش تورنتون و وايت نشان مي‌دهد که استراتژي کانال چندگانه ممکن است به خاطر اينکه کارخانه‌ها مي‌توانند کانال هاي مختلف براي فروش محصولات مختلف استفاده کنند، درآمد بيشتري ايجاد کند. هنگامي که يک شرکت استفاده از يک کانال جديد را شروع مي‌کند، مي‌تواند از طريق اين کانال نسبت به کانال سنتي رشد فروش بالاتري داشته باشد ، چرا که با اين کانال جديد شرکت غالبا تلاش براي ورود به بخش جديد بازار کرده و در نتيجه از فرصت هاي رشد قابل توجهي برخوردار مي‌شود.( تورنتون و وايت، 2011) استراتژي کانال چندگانه نيز مي‌تواند هزينه‌ها را کاهش دهد. بنابراين ، شرکت هاي با استراتژي کانال چندگانه ممکن است بهتر از شرکت هاي با استراتژي کانال منفرد عمل کنند. (رايت، 2002) از سوي ديگر، بررسي شده است که اتخاذ يک کانال توزيع جديد ممکن است منجر به تناقض در کانالها شود. علاوه بر اين ، مديريت ساختارهاي کانال چندگانه بسيار دشوار هستند. با توجه به استدلال اين مقاله ، يک شرکت با استراتژي کانال منفرد بهتر از استراتژي کانال چندگانه عمل کنند.(گرتنر، 2007) "تاثير كانالهاي توزيع بر فروش محصولات نيجريه " به بررسي تاثير كانالهاي توزيع و اعضاي آن و همچنين لزوم حمايت توليد كنندگان از كانالهاي توزيع جهت افزايش ميزان فروش پرداخته است. (اوباجي، 2011). فهرست منابع بختائي ،امير بختائي وگلچين‌فر، شادي ، مديريت کانال هاي توزيع ، بخش کلينيک بازاريابي و تبليغات، شماره 179 مجله تدبير کاتلر، فیلیپ، کاتلر در مدیریت بازار، عبدالرضا رضائی نژاد، انتشارات فرهنگی فرا، زمستان 1388 عظیمی، آرش ،بررسی تأثیر قابلیت‌های بازاریابی و عملیات، استراتژی تنوع محصول و بین‌المللی بر عملکرد مالی شرکت‌ها (مورد مطالعه: شرکت‌های تولیدی پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران) ، 1389 حافظنيا، م، ر(1388). مقدمهاي بر روش تحقيق در علوم انساني، انتشارات سمت، تهران، چاپ هشتم سرمد، زهره و ديگران(1386). روش هاي تحقيق در علوم رفتاري، انتشارات آگاه، تهران، چاپ دوم نورا عباسعلی، روش حلی برای برنامه ریزی خطی بازه‌ای و برنامه ریزی خطی فازی، پنجمین کنفرانس سیستم‌های فازی ایران.(1389) قصيري، ك.، ح، مهرنو و الف، ر، جعفري، 1386 ، مقدمه اي بر تحليل پوششي داده هاي فازي، مركز انتشارات علمي دانشگاه آزاد اسلامي واحد قزوين. رشیدی، س.ع، 1389 ، تحليل پوششي داده ها مدلها و كاربردها،انتشارات دانشگاه صنعتي اميركبير. شعبانی، م. عبدالله زاده و م. رجبي تنها، 1386 ، تحليل تفاوتهاي منطقهاي در بهرهوري بخش كشاورزي با رويكرد تحليل پوششي دادهها، ششمين كنفرانس اقتصاد كشاورزي ايران. خواجوي شكراله، سليمي فرد عليرضا، ربيعه مسعود . كاربرد تحليل پوشش ي دادهها (DEA) در تعيين پرتفويي از كاراترين شركت هاي پذيرفته شده در بورس اوراق .89-75 :2 ، بهادار تهران. مجله علوم اجتماعي و انساني دانشگاه شيراز 1389 ؛ دوره 22 ابراهیمیان علي. اصول اندازه گيري كارايي و بهره وري. چاپ دوم . تهران : مؤسسه . مطالعات و پژوهشهاي بازرگاني؛ 1385 آزادی غلامرضا و محمد فتایی . مقايسه و ارزيابي روش هاي سنجش كارايي شعب بانك و ارايه الگوي مناسب. مجله بررسيهاي حسابداري و حسابرسي 1383 آذر عادل، مومنی منصور. اندازهگيري بهره وري در شركت هاي توليدي به وسيله مدلهاي تحليل پوششي داده ها دوماهانه علمي –پژوهشي دانشور رفتار 1383 روستا، احمد و ديگران، مديرت بازاريابي، انتشارات سمت، تهران 1388 دهقان پور, سامان,‌ ارزيابي تاثير تبليغات تلويزيوني بانك كشاورزي بر سپرده گذاري در حسابهاي قرض الحسنه پس انداز، به راهنمايي: احمد روستا. دانشگاه شهيد بهشتي، دانشكده علوم اداري، پايان نامه كارشناسي ارشد مديريت بازرگاني، 1385. خاکي، غلامرضا (1379). روش تحقيق با رويکردي به پايان نامه نويسي، تهران: کانون فرهنگي انتشارات داريت، چاپ دوم. قدسی پور، شهلا (1388)، تهيه يک طرح بازاريابي، مجله ميثاق مديران، آذر 1389 . واکر،اورويل سي و بويد، هارپر دابليو، مالينز، جان ولرش، ژان کلود، 1378،استراتژي بازاريابي، مترجمان: سيد محمد اعرابي و داود ايزدي، انتشارات: دفتر پژوهشهاي فرهنگي،چاپ سوم. ملکی، محمد؛ بهروز آذر، زهرا و مجيد آل رسول دهکردي (1386)، ارائه مدل طراحي برنامه کسب وکار، مورد مطالعه: شرکت نظربازار، پايگاه علمي-پژوهشي پارس‌مدير. فرزین، آذر، 1388، بازارشناسي، انتشارات: سارستان، چاپ اول، مشهد. هيام، الکساندر، 1390، بازاريابي به زبان آدميزاد: ترجمه حامد علي آقايي کن، انتشارات: هيرمند، چاپ دوم، تهران بازرگان، ع (1376). روشهاي تحقيق در علوم رفتاري، انتشارت آگاه، تهران عزتی، رضا(1376). آمار و کاربرد آن در مديريت، انتشارات سمت، تهران، چاپ سوم صارمی،محمود،شهریاری، سلطانعلی.1382.تحلیل پوششی داده ها و روش نوین IEP/AHP جهت رتبه بندی کامل واحدهای تصمیم گیرنده.انتشارات دانش مدیریت Obaji , RN,The effect of channels of distribution on Nigerian sales, University of Logos,Nigeria,2011 Mikulec. Robert Sr.، Emerging Role of Distribution، Industrial Distribution، April 2011. Gertner, R and stillman,R,Vertical Integeration and Internet Strategies in the Apparel Industry, Journal of International Economics,Vol.44, No.4, pp.417-40,2001 Kotler، Philip، Marketing Management، Analysis، Planning، Implementation and Control، Prentice-Hall، 1991. Niknazar,pooria,Evaliating the use of BSC-DEA method in measuring organization's efficiency,2010 Wright,A,Technologyas an enabler of the global branding of retail financial service, Journal of International Marketing,Vol.10 No.2,pp.83-98, 2002. Delgado .M, Verdegay J.L., Vita M.A., A general model for fuzzy linear programming, Fuzzy Sets and systems 29( 2009) 21-29. Davis, Cherly Bruke، Marketing Retail, Business Harizons, July-August 1998. Koaugh، John J.، Changing Channel Relationships، Industrial Distribution، Nov، 2000. MERSEN., Liang L. Aggregated Ratio Analysis in DEA. International Journal of Information Technology & Decision Making 1999; 4 (3): 369-384. ZHAKOBSEN, J. and McMullen, P. R. (2000). Using Data Envelopment Analysis to Select Efficient Large Market Cap Securities, Journal of Business and Management. Lee, C. and Keem, W., J. ,(2005);” The effects of internal marketing and organizational culture on knowledge management in the information technology industry”, International Journal of Management ,Vol. 22, No. 4, pp. 661-672. 14) Nostila, Linda Fabienne Miller (2011), The UCare Business Plan Project: A Managerial Accounting Classroom Teaching Tool, in Anthony H. Catanach, Dorothy Feldmann (ed.) Stapleton, J.,& Thomas, M. (1998);” How to prepare a marketing plan: A guide to reaching the consumer market (5th ed.). Brookfield, Vermont:Gower. more, Don And Abela, Andrew V. (2007). Marketing Performance Measurement Ability And Firm Performance, Journal Of Marketing, 71 (April 2007): 79-93 Niknazar,pooria,Evaliating the use of BSC-DEA method in measuring organization's efficiency,2010 Thornton,J.and White,L, Customer orientations and usage of financial distribution channels, journal of services marketing , Vol.15,No.3,pp.168-85,2001 Madsen، Hunter، Survival Rules، Management Today، August 1999.