پیشینه و مبانی نظری مدیریت دانش و مدیریت ارتباط با مشتری (docx) 60 صفحه
دسته بندی : تحقیق
نوع فایل : Word (.docx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )
تعداد صفحات: 60 صفحه
قسمتی از متن Word (.docx) :
مقدمه ...................................................................................................................................... 22
تعاریف: .................................................................................................................................. 22
مدیریت دانش(KM) ............................................................................................................... 23
مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) ............................................................................................ 24
لزوم شناسایی فاکتورهای کلیدی.............................................................................................. 26
مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)و مدیریت دانش(KM)......................................................... 27
عوامل سازمانی و مدیریت ارتباط با مشتری............................................................................. . 30
فنآوری و مدیریت ارتباط با مشتری(CRM).......................................................................... 31
مشتری مداری و مدیریت ارتباط با مشتری(CRM)................................................................ 32
تجربه در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) ................................................................. 32
تاریخچه .............................................................................................................................. 33
اهمیت ................................................................................................................................. 36
موضوعات مورد بحث در CRM ......................................................................................... 37
مشتری ................................................................................................................................ 37
ارتباط ................................................................................................................................. 39
مدیریت .............................................................................................................................. 39
انواع CRM: ....................................................................................................................... 40
مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی ....................................................................................... 40
شاخه های مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی : ................................................................... 42
اتوماسیون نیروی فروش(SFA) ............................................................................................ 42
پشتیبانی و خدمات مشتری ................................................................................................... 43
اتوماسیون بازاریابی موسسه ................................................................................................. 44
مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی ......................................................................................... 44
فرایند تجزیه و تحلیل بی درنگ .......................................................................................... 45
داده کاوی ........................................................................................................................... 45
قابلیت های داده کاوی ........................................................................................................ 46
مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی ...................................................................................... 46
انواع رویکردها و دیدگاه ها در مورد CRM : ...................................................................... 47
مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان "فرایند" ........................................................... 47
مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان "استراتژی" ....................................................................... 49
مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان "فلسفه" ............................................................................ 50
مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان "قابلیت" .......................................................................... 50
مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان "تکنولوژی" ..................................................................... 51
اهداف مدیریت ارتباط با مشتری :.............................................................................................. 52
از دیدگاه بارنت ........................................................................................................................... 52
از دیدگاه نول ............................................................................................................................... 52
از دیدگاه سویفت ......................................................................................................................... 53
از دیدگاه گالبریث و راجرز ......................................................................................................... 53
از دیدگاه کالاکوتا و رابینسون ..................................................................................................... 54
مفاهیم مورد نیاز جهت دستیابی به اهداف CRM........................................................................ 54
فرآیندها ............................................................................................................................... 55
عوامل انسانی ... ................................................................................................................... 56
تکنولوژی ..... ................................................................................................................................ 57
مزایای مدیریت ارتباط با مشتری ...... ................................................................................... 59
مراحل اجرای مدیریت ارتباط با مشتری : ............................................................................. 62
برنامه ریزی ...................................................................................................................... ... 62
پایه ریزی ......................................................................................................................... ... 62
اجرا ..................................................................................................................................... 63
موانع و عوامل شکست CRM ............................................................................................. 63
1-2 مقدمه:
امروزه اقتصاد میتنی بر دانش از طریق عواملی مانند افزایش رقابت ،نوآوری های تکنولوژیکی وبازارهای جهانی قابل شناسایی است.از آنجا که در چنین جوامعی دانش نقش کلیدی در ایجاد و حفظ مزیت های رقابتی ایفا می کند؛شرکت ها و سازمان ها باید در هنگام شروع فعالیت در بازار توجه زیادی به دانش داشته باشند.علاوه بر این در سال های اخیر دانش به عنوان یکی از منابع سازمانی کلیدی محسوب می شود و پژوهش های زیادی در این زمینه انجام شده است.به همین دلیل امروزه مدیریت دانش به عنوان یکی از مهم ترین اولویت های پژوهشی در محیط دانشگاهی و صنعت قلمداد شده و یکی از مباحثی است که شرکت ها منابع و هزینه های زیادی را به آنها اختصاص می دهند.سیستم های دانش مشتری،مدیریت دانش و مدیریت ارتباط با مشتری نه تنها موجب بهبود توانایی های سازمان در تعامل ، جذب و ایجاد ارتباط شخصی سازی شده با مشتریان می شود بلکه موجب بهبود توانایی های افزایش دانش سازمان ها در رابطه با مشتریان نیز می شود.
مدیریت دانش شرط لازم برای تجارت الکترونیک و افزایش تمرکز بر روی مشتری است.برای ادامه فعالیت در یک محیط رقابتی،سازمان ها باید از دانش کافی در مورد بازارها،مشتریان،محصولات و خدمات،روش ها و فرایندها،رقبا،مهارتهای کارکنان و نحوه نظارت برخوردار باشند.
با توجه به این واقعیت سازمان ها می توانند در عصر رقابتی امروزی به کسب و کار الکترونیکی یکپارچه در سراسر جهان از طریق اینترنت و شبکه های داخلی بپردازند.مدیریت ارتباط با مشتری در اقتصاد الکترونیکی و جهانی امروزی،سازمان ها را مجبور به تجدید نظر درباره ی روش هایی که باعث ایجاد روابط بر پایه مشتری می شود کرده است.برای انمه سازمان ها در ارائه ی محصولات یا خدمات به مشتریان کارآمدتر و موثرتر باشند باید احساس رضایت را در مشتری به وجود آورند و دانش مشتریان باید طوری طراحی شود تا اطمینان حاصل شود که کسانی که خدمات سازمان را ارائه می دهند همان کسانی هستند که نیازهای مشتریان را فراهم می کنند.بنابراین مدیریت دانش بخش جدایی ناپذیر از مدیریت ارتباط با مشتری است.
2-2 تعاریف:
این امر مهم است که قبل از برّرسی نقش مدیریت دانش در مدیریت ارتباط با مشتری،تعاریف هر یک از این مفاهیم برای حصول اطمینان از ایجاد یک درک مشترک در خصوص هر یک از آنها ارائه شود.
1-2-2 مدیریت دانش:
تعارف بسیار زیادی از مدیریت دانش در ادبیات ارائه شده است.برخی از این تعاریف در شکل زیر ارائه شده است:
موًلفتعریفYU,2000مدیریت دانش موفق شامل مجموعه ای از روش های سازمان دهی دانش از جمله ایجاد،جمع آوری،تدوین،شخصی سازی و توزیع دانش است.این امر منجر به دستیابی به اهداف مشخص شرکت و همینطور اهداف عملکردی و پیاده سازی استراتژی های بازاریابی گسترده ای در راستای حمایت از آن اهداف می شود.Parlby & taylor,2000مدیریت دانش در مورد حمایت از نوآوری،تولید ایده های جدید و بهره برداری از قدرت تفکر یک سازمان است.مدیریت دانش همچنین شامل به دست آوردن دانش و تجربه ای است که همیشه در دسترس و قابل استفاده برای هرکس،در هر کجا و در هر زمان می باشد.Harris,1999مدیریت دانش یک فرایند کسب و کار است که باعث ساختاردهی به مدیریت شده و مانند دارائی فکری یک شرکت است.مدیریت دانش یک رویکرد منظم است که منجر به توجه مشترک و یکپارچه برای ایجاد،جذب،سازماندهی،دسترسی و استفاده ار دارائی های اطلاعاتی می شود که شامل دانش ضمنی و دانش در مورد مشتریان بالقوه است.
جدول1-2:تعاریف مرتبط با مدیریت دانش(KM)
تعریف مدیریت دانش به عنوان یک رویکرد ساختاریافته و برنامه ریزی شده برای دستیابی مدیریت ابتکار،ایجاد،به اشتراک گذاری،برداشت و اعمال دانش به سازمان به عنوان یک دارائی مهم برای سازمان ،به منظور ارتقاء توانایی،سرعت و کارائی شرکت در ارائه ی محصولات یا خدمات به نفع مشتریان در راستای استراتژی کسب و کار آنها می باشد.
مدیریت دانش در سه سطح صورت می گیرد:1.سطح فردی،2.سطح تیمی،3.سطح سازمانی
2-2-2 مدیریت ارتباط با مشتری:
مدیریت ارتباط با مشتری توسط محققان به عنوان پایه و اساس ارتباط با مشتری در یک سطح سازمانی تعریف شده است،که از طریق درک،پیش بینی،و مدیریت نیازهای مشتری ،بر اساس دانش به دست آمده از مشتری منجر به افزایش اثربخشی و بهره وری سازمانی و در نتیجه افزایش سودآوری می شود.
در واقع crm به طور کلی فرآیند طراحی یک سازمان پیرامون مشتریان است.به گونه ای که نیازها و خواسته های مشتری به عنوان تمرکز اصلی در هر تصمیم گیری سازمانی در نظر گرفته شود.در crm هم و غم سازمان در مشتری خلاصه می شود.هدف از خلق یک سازمان متمرکز بر مشتری، افزایش ارزش متقابل سازمان و مشتری در زمینه ارتباط با وی است.این ارزش از نظر سازمان عبارت است از میزان بهبود نرخ حفظ مشتری و افزایش درآمد و در عین حال کارایی بیشتر و کنترل هزینه هاست.به وسیله crm می توان نیازها و خواسته های مشتری را، حتی پیش از آنکه بیان شوند، شناسایی نمود.با استفاده از این مزیت، سازمان ها قادر به افزایش میزان وفاداری مشتری، خلق درآمد و کاهش هزینه های خدماتی و عملیاتی می شود.
بر اساس مرور ادبیات مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری می توان گفت که هنوز اتفاق نظری در مورد چارچوب مفهومی قابل فهم برای مدیریت ارتباط با مشتری وجود ندارد.به طور کلی می توان مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری را در قالب تعارف موجود در جدول زیر بیان نمود:
موًلفتعریفBrown,2000p.139 مدیریت ارتباط با مشتری،نه یک مفهوم است ونه یک پروژه.این یک استراتژی کسب و کار است که هدفش درک،پیش بینی و مدیریت نیازهای مشتریان بالقوه و بالفعل سازمان است.این رویکرد استراتژیک ،فرایند تغییر سازمانی است که به موجب آن یک شرکت تلاش می کند سرمایه گذاری های خاص خود در تمام رفتار مشتریان را بهتر مدیریت کند.Handen,2000مدیریت ارتباط با مشتری فرایند کسب،حفظ و افزایش مشتریان سودآور است.این امر نیاز به تمرکز زیاد بر روی خدمات ویژه ای دارد که نشان دهنده ی ارزش به مشتری و ایجاد وفاداری درآنان است.مدیریت ارتباط با مشتری شامل 5 عنصر:استراتژی،بخش بندی،فن آوری،فرآیند و سازمان است.Harris,1999مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی تکنولوژی مدار برای تبدیل تصمیمات داده-مدار به عملکرد کسب و کاری برای پاسخ و پیش بینی رفتار واقعی مشتریان است.از دیدگاه تکنولوژیکی،مدیریت ارتباط با مشتری نشان دهنده ی یک فرایند اندازه گیری و تخصیص منابع انسانی به آن دسته از فعالیٌت هایی است که بیشترین بازخورد و تاًثیر را بر روابط مشتریان سودآور دارد.Nicolett , Andren & Gilbert 2000مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی گسترده ی کسب و کاری است که به منظور بهینه سازی،درآمد زایی،سودآوری و رضایت مشتری؛از طریق سازماندهی ،سرمایه گذاری در زمینه مشتری مداری و ترویج رفتارهایی که منجربه رضایت مشتری می شود؛و همچنین فرایندهای ارتباط با مشتریان از طریق عرضه کنندگان،طرٌاحی شده است.سرمایه گذاری در بخش تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتریان کلیدی باعث ایجاد درک بهنری از مشتری،افزایش دسترسی به مشتری،تعامل بیشر و مشتری مداری موًثرتر و ادغام کانال های ارتباطی با مشتریان می شود.حوزه ی نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری شامل فعالیت های فروش تکنولوژی مدار،ارائه ی خدمات و پشتیبانی به مشتریان و فعالیت های بازاریابی تکنولوژی مدار است.
جدول 2-2:تعاریف مرتبط با مدیریت ارتباط با مشتری(CRM)
3-2: لزوم شناسایی فاکتورهای کلیدی:
کلید رشد کسب و کار، در ارتباط موفق آن با مشتری نهفته است پیش از آنکه یک سازمان به اجرای CRM بپردازد، باید نسبت به عواملی که در اجرای موفق آن تاثیر گذار است، آگاهی داشته باشد تا بتواند در مرحل پیاده سازی این عوامل را لحاظ نماید. مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک ضرورت استراتژیک برای تمامی سازمانها میباشد. چرا که اجرای موثر آن میتواند سبب افزایش رضایت مشتری، وفاداری و جذب آنها و در نتیجه فروش بیشتر و تکرار خرید گردد.(سیگالا، 2006)بعضی از سازمانها در اجرای CRM مشکل دارند، چراکه نگرش آن به این مقوله صرفاً تکنولوژیکی است. یعنی استراتژی های مدیریت ارتباط با مشتری را با تکنولوژی CRM یکی میدانند، در حالی که CRM یک مسئله تکنولوژیکی نیست بلکه مسئله ای کاری است که ابزار تکنولوژی اطلاعات باید به آن اختصاص داده شود، طراحی شود و با عملیاتها و استراتژی های کاری هماهنگ شود. (سیگالا، 2005) نرخ شکست پروژه های CRM بیش از 65% میباشد. پرواضح است که توقف و شکست این پروژه ها اغب در نتیجه عدم فهم این مطلب است که برای اجرای CRM چه فعالیت هایی نیاز میباشد. (چن، 2003) سیگالا در سال 2005، عدم وجود چارچوبی برای اجرای موثر مدیریت ارتباط با مشتری را باعث بوجود آمدن چنین شکستهایی میداند. برخی دیگر از محققان نیز علت شکست پروژه های CRM را کمبود رویکردهای اجرایی، ابزارهای اندازه گیری، عدم یکپارچگی ابزار تکنولوژی اطلاعات با فرآیندها، افراد و استراتژی های کاری و عدم وجود مهندسی مجدد کسب و کار ذکر کرده اند. (سیگالا، 2005 و سیگالا،2006) مشتریان بهترین دارایی یک سازمان هستند و تعداد رو به افزایش سازمانها، اهمیت مشتری محور شدن را در دنیای رقابتی امروز نشان میدهد. همچنین سازمانها باید دانایی اطلاعات درباره مشتریان، محصولات و خدمات را به صورت درون سازمانی(عملیات مختلف سازمان) و به صورت بیرونی(نقاط تماس با مشتریان) داشته باشند. بنابراین مدیران سازمان به سمت آگاهی یافتن نسبت به فاکتورهای مهم موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری خود کشیده میشوند. (کموا، 2001) CRM دید مشتری محور 360 درجه ای از تمامی قسمتهای سازمان به وجود می آورد و شامل ارتباطات بهبود یافته و توسعه یافته بین سازمان و مشتریانش است. دپارتمانهای فروش، بازاریابی، حسابرسی، پشتیبانی/خدمات مشتری و تولید یا پرداخت در سازمان باید اطلاعات خود را با یکدیگر به اشتراک گذارند. در نتیجه باید تغییر اساسی در زمینه جریان اطلاعات سازمان، از جمله داده های کمی و کیفی و همچنین استراتژی یکپارچه سازی فرآیندها، تکنولوژی و افراد و مدیریت جامع ایجاد شود. همچنین باید توجه کرد که CRM فقط تکنولوژی نیست بلکه عنوان تاکتیکی است که میتواند در اجرا استفاده شود.بنا براین CRM مستلزم رویکردی سازمانی و در تمام سطوح کسب و کار است که برای انجام کسب و کار نه استراتژی ساده بازاریابی مشتری محور شوند. CRM تمام کارکردهای سازمان (بازاریابی،تولید، خدمات مشتری و غیره) را که نیازمند تماس مستقیم یا غیر مستقیم با مشتریان است در بر میگیرد. (گری و بایون،2001) گامسون در سال 2002، نیز CRM را به عنوان یک قاعده ضروری برای سازمانها نیازمند توسعه و پیشرفت بیشتری میداند و در این راستا شناسایی ابعاد کلیدی CRM را بسیار مهم میداند. (سین و همکاران، 2005) با توجه به تاکید محققان مختلف بر لزوم شناسایی فاکتورهای مهم اجرای مدیریت ارتباط با مشتری و تحقیقات به عمل آمده در این زمینه، در ذیل به طور خلاصه به عوام مهم و کلیدی طرح شده توسط محققان مختلف در ارتباط با این موضوع میپردازیم.
1-3-2: مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) و مدیریت دانش(KM) :
از آنجا که در سال های اخیر شرکت ها دریافته اند که مدیریت دانش نقش کلیدی در موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری ایفا می کند ،به همین دلیل اقدام به یکپارچه سازی فعالیت های مربوط به مدیریت ارتباط با مشتری و مدیریت دانش کرده اند.شناسایی مشتریان ارزشمند یکی از وظایف پیچیده ی مدیریت دانش مشتریان در سازمان می باشد.تکنولوژی می تواند در این کار کمک کننده باشد اما مدیریت دانش قدرت پردازش اطلاعات تکنولوژی را برای استفاده موثر فراهم می کند.تامین رضایت مشتریان نیازمند ایجاد شناخت اساسی از مبادله دانش ضمنی و پیش بینی و پی بردن به نیازهای جدید مشتریان است که می تواند از طریق روش های آماری و تکنولوژیکی به دست آید.
مدیریت ارتباط با مشتری عبارتست از مدیریت دانش مشتری در جهت ایجاد شناخت بهتر از مشتریان و ارائه خدمات مناسب و درخور به آنها.مدیریت ارتباط با مشتری با مدیریت دانش در ارتباط بوده و به همین دلیل وجود و صلاحیت مدیریت دانش عامل کلیدی در موفقیت سیستم های ارتباط با مشتری است.با وجود نقش مهمی که سیستم های مدیریت دانش در در محیط های کسب و کاری مشتری محور امروزی ایفا می کنند،هنوز هم نبود یک چارچوب ساده و جامع برای یکپارچه سازی کاربرد سیستم های سنتی مدیریت ارتباط با مشتری با مدیریت و کاربرد دانش های مبتنی بر مشتری احساس می شود.(Beijerse,1999)
علاوه بر این به دلیل اینکه مدیریت دانش ،مدیریت ارتباط با مشتری را به طور کارآمدی مدیریت می کند،مهم-ترین فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری می باشد، از اینرو شرکت ها باید قابلیت های مرتبط با فرآیند های مدیریت دانش مشتری را بهبود و توسعه دهند.از آنجا که تقلید از این قابلیت ها کار دشواری است،به همین دلیل این قابلیت ها می توانند به عنوان یکی از منابع مهم مزیت رقابتی مطرح شوند.(shi & Yip,2007)
قابلیت های مدیریت دانش به توانایی های سازمان در تسخیر ،مدیریت اطلاعات و ارائه کالاها و خدمات معتبر و به موقع به مشتریان در جهت بهبود بخشیدن به ارائه پاسخ به مشتریان و انجام تصمیم گیری های سریع سازمانی بر اساس اطلاعات واقعی است.در نتیجه مدیریت ارتباط با مشتری و مدیریت دانش هر دو دارای یک هدف مشترک می باشند:بهبود مستمر فرآیند ارائه کالاها و خدمات و اطلاعات به مشتریان.(Dous,2005)
علاوه بر این ایجاد و انتقال دانش به عنوان یکی از مهم ترین فرآیندهای بنیادی و استراتژیک نگریسته می شود که تعیین کننده توانایی یادگیری و نوآوری سازمان است.به همین دلیل و از آنجا که توانایی مدیریت دانش موجب تغییر در چشم انداز سازمانی می شود،نقش اصلی و قاطعی را در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری ایفا می کند وعلاوه بر این بخش اعظمی از یادگیری و نوآوری سازمانی را دربر می گیرد.(Salmador, 2007)
از سوی دیگر مطالعات تجربی انجام شده در این زمینه نشان دهندهی نقش مهم توانایی های مدیریت دانش در موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری می باشد.از این رو می توان گفت که مدیریت دانش نقش کلیدی و مهمی را در موفقیت برنامه ها و سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری دارا می باشد.(Sin et al, 2005)
مدیریت دانش تکنولوژی،فرایندها،و سیستم های عامل مورد نیاز برای ایجاد و به اشتراک گذاری و برداشت دانش مشتریان در یک پایگاه مرکزی را فراهم می کند،بنابراین یک دیدگاه در مورد مشتری بدون در نظر گرفتن موقعیت جغرافیایی و یا منطقه کاربردی در کسب و کارارائه می دهد.سیستم مدیریت دانش می تواند اطلاعات مورد نیاز در مورد مشتریان بالقوه و همینطور چرخه ی عمر ارتباط با مشتری را در زمان مورد نیاز در اختیار مشتری قرار دهد.با بکارگیری این سیستم ها سازمان ها می توانند با یک مجموعه ی به روز شده از دانش و اطلاعات در مورد مشتری بدون در نظر گرفتن اینکه کجا فعالیت می کنند،آنها را قادر می سازد که در توسعه ی محصولات،کانال های توزیع و استراتژی های تقسیم بندی بازار دقیق تر و موثرتر عمل کنند.
مدیریت دانش یکی از مهم ترین عوامل موثر در مدیریت ارتباط با مشتری است.و اجازه می دهد تا که درک بهنری از محیط عملیاتی،نیازها،مطالبات و رفتار مشتریان داشته و در نتیجه محصولات و خدمات با نیازهای مشتریان مطابقت داده شده می شود.همچنین می تواند با توجه به توسعه ی محصولات و خدمات جدید منجر به شناسایی نیازهای مشتری و ایجاد ارزش برای مشتری شود.خدمات به مشتری سریع تر،موًثرتر و کارآمدتر می رسد،همچنین مدیریت دانش از طریق ارائه دسترسی 24 ساعته به سازمان توسط مشتریان ،اطلاعات مورد نیاز خود را بدست آورده و از این طریق زمان خرید و پیچیدگی فرایند خرید مشتری را کاهش می دهد.
مدیریت دانش یکپارچه سازی اطلاعات را در بین گروه های نامتناجس و یا گروه های درگیر در مدیریت ارتباط با مشتری را انجام می دهد.این گروه های نامتناجس ممکن است در واحدهای کسب و کار مختلف و یا در موقعیت های جغرافیایی متفاوتی باشند.مدیریت دانش جریان اطلاعات مورد نیاز در رابطه با مسائل مربوط به مشتری را در بین گروه ها تسهیل می کندو در نتیجه جریان اطلاعات مربوط به مشتری و همینطور یکپارچه سازی آنها را سریعتر وموثرتر می کند.مدیریت دانش همچنین شفّافیت اطلاعات مورد نیاز در فرایند یکپارچه سازی را تسهیل می کند.
2-3-2: عوامل سازمانی و موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری(CRM):
این عوامل جوانب مختلف سازمانی هستند که شامل مدیریت منابع انسانی، ساختار سازمانی، تخصیص منابع و غیره می باشداجرای مدیریت ارتباط با مشتری نیازمند اعمال تغییراتی در سازماندهی سازمان و فرآیندهای کسب و کار آن می باشد.از سوی دیگر بررسی عوامل سازمانی موثر بر موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری نیازمند مدل جامع و کاملی در این زمینه می باشد.در واقع سازمان ها برای اجرای موفق سیستم ها و برنامه های مدیریت ارتباط با مشتری نیازمند طراحی مجدد سازمان و مدیریت زنجیره تامین می باشند.از این رو برای اجرای مدیریت ارتباط با مشتری عواملی همچون استراتزی ، ساختار سازمانی و فرآیندهای کسب و کار نیازمند تغییر و تحول می باشند، زیرا موفقیت در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری به ایجاد هم افزایی صحیح بین سیستم های تکنولوژیکی ،فرآیندها و افراد سازمان نیازمند می باشد.(Xu & Walton, 2005)
از آنجا که حتی با وجود بهترین فرآیندهای کسب و کار تعریف شده و پیشرفته ترین تکنولوزی ها ، رابطه بین افراد نقش کلیدی در اجرای هر گونه استراتژی کسب و کار را ایفا می کند، عامل انسانی در بین عوامل سازمانی مذکور مهمترین عامل می باشد.به همین دلیل است که عوامل مهمی همچون آموزش کارکنان و ایجاد ارزش در آنها و تدوین و اجرای سیستم های پاداش مناسب از مهم ترین عوامل درگیر کردن کارکنان در اجرای این نوع استراتژی ها می باشد.علاوه بر عوامل مذکور فرهنگ سازمانی نیز نقش کلیدی در مدیریت دانش ایفا می کند:چشم انداز سازمان، قوانین ، ساختار و سیستم پاداش تعیین کننده های مستقیم در توزیع دانش در درون سازمان است و علاوه بر این در موفقیت اچرای این نوع اقدامات تاثیر مستقیم دارد.
3-3-2: فن آوری و مدیریت ارتباط با مشتری(CRM):
سیتم های تکنولوژیکی مدیریت ارتباط با مشتری باید به عنوان یک عامل کلیدی و پیش نیاز ضروری در اجرای این نوع استراتژی ها نگریسته شوند.به گفته سین و دیگران (2005) سیستم های نرم افزلری مدیریت ارتباط با مشتری سازمان ها را قادر به ارائه کالاها و خدمات متناسب با نیازهای هر یک از مشتریان با کیفیت بالا و هزینه پایین می کند و به همین دلیل میتوان گفت بسیاری از فعالیت های مرتبط با مشتری بدون استفاده از یک تکنولوژی صحیح غیر ممکن است.
در نتیجه شرکت ها برای اجرای موفق برنامه های مدیریت ارتباط با مشتری باید تکنولوژی های صحیحی داشته باشند تا که بتوانند فرایند های کسب و کار درگیر در روابط مشتریان را بهبود ببخشند.از سوی دیگر چون سیتم های تکنولوژیکی مدیریت ارتباط با مشتری دید مناسبی از مشتریان را فراهم کرده و روابط با مشتریان را به روشی منسجم مدیریت می کند، منافع زیادی برای سازمان دارا می باشند و به سازمان ها در امر بهبود کارایی و اثربخشی فرآیندهای درگیر در رواط با مشتریان کمک می کنند.با وجود مطالب مذکور در بالا در رابطه با اهمیت نقش تکنولوژی در موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری باید گفت که دادن یک نقش کلیدی و گسترده به تکنولوژی در این رابطه کار صحیحی نمی باشد.در عوض سازمان ها باید تکنولوژی را به عنوان یکی از پیش نیازهای سیتم مدیریت ارتباط با مشتری منظور کنند.از این رو می توان تکنولوژی را به عنوان یکی از شروط لازم اما نه کافی برای موفقیت سیستم های مدیریت ارتباط یا مشتری در نظر گرفت.(Alavi & Leidver, 2001)
4-3-2: مشتری مداری و مدیریت ارتباط با مشتری (CRM):
بر اساس گقته تارور و دیگران(1990) مشتری مداری مستلزم کسب شناخت کافی از مشتریان برای ارائه ارزش افزوده بیشتر به آنها می باشد.همچنین مشتری مداری نیازمند قرار دادن مشتری در مرکزیت و محور همه فعالیت های سازمان به منظور ایجاد روابط بلند مدت با مشتریان می باشد.به همین دلیل است که این عامل یکی از اجزائ بنیادی و اساسی جو سازمانی مورد نیاز برای موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری است.سازمانی که دارای دیدگاه مشتری محور قوی باشد می تواند فرآیندهای خود را بهتر طراحی کند،زیرا این فرهنگ سازمانی عامل اصلی در بهبود شناخت کارکنان از مشتریان است.در نهایت می توان گفت مشتری مداری یک نیاز اساسی برای اجرای موفق مدیریت ارتباط با مشتری می باشد.
5-3-2: تجربه در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) و موفقیت آن:
اجرای مدیریت ارتباط با مشتری نیازمند تغییر اساسی در فرآیند های کسب و کار و در خود سازمان است و از سوی دیگر مدیریت تغییرات سازمانی عامل مهمی در این زمینه می باشد.از سوی دیگر یادگیری سازمانی و تجارب در زمینه تدوین و اجرای استراتژی ها می تواند نعیین کننده اثربخشی سیستم ها و برنامه های مدیریت ارتباط با مشتری باشد.همچنین کمپبل (2003) بحث می کند که فرآیندهای درونی یادگیری سازمانی برای اجرای موفق مدیریت ارتباط با مشتری عامل ضروری می باشد.در این فرآیند یادگیری چهار عامل اساسی وجود دارد که با این امر مرتبط می باشند:فرآیند دستیابی به اطلاعات در مورد مشتریان، یکپارچه سازی وظایف بخش های بازاریابی و تکنولوژی اطلاعات، مشارکت مدیریت ارشد سازمان و ارزیابی کارکنان و سیستم های پاداش.بدیهی است هر چه از زمان آموزش کارکنان برای اجرای موفق مدیریت ارتباط با مشتری سپری شود، انجام این کار دشوارتر می شود و زمان بیشتری را باید به آن اختصاص داد.علاوه بر این هارت و همکاران (2004) به تحلیل و بررسی تجربی تاثیر سطح تجارب در مدیریت ارتباط با مشتری در اثربخشی آن از دیدگاه یادگیری سازمانی پرداختند و به این نتیجه رسیدند که استفاده از تجارب در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری موجب بهبود توانایی سازمان در حصول نتایج کارآمد می شود و همچنین موجب افزایش بهره وری و منافع حاصل از مدیریت ارتباط با مشتری می شود.(Swan & Robertson, 2000)
4-2: تاریخچه:
اوایل قرن نوزدهم،سازمان ها بر بازاریابی مصرف کنندگان و تامین توقعات تک تک مشتریان خود تمرکز داشتند.بعد از جنگ های جهانی توجه سازمان ها به توسعه صنعتی و تولیدی معطوف شد وبر بهبود محصولات خود متمرکز شدند.اواسط قرن نوزدهم، توجه سازمان ها بر بهبود فرآیندهای تولید معطوف شد و تلاش های بازاریابی نیز بر استراتژی های جذب مشتریان جدید از طریق کانال های ارتباطی جدید متمرکز شد.در سال های 1980،به کمک بازاریابی مستقیم محصولات خود را از محصولات تولید انبوه متمایز نمودند و مفاهیمی چون کیفیت خدمات و رضایت مشتری، بازاریابی را متمرکز نمود.در دهه بعدی،با ظهور تکنولوژی اطلاعات و قابلیت ارائه خدمات شخصی سازی شده، حفظ و نگهداری سودآورترین مشتریان در کانون توجه قرار گرفت.
در سال 2000، وسایل ارتباطی تغییر کرد و همین موضوع سبب شد سازمان ها بتوانند اطلاعات بیشتری از مشتریان خود در اختیار داشته و از این طریق توقعات آن ها را به صورت سفارشی و هدفمند تامین نمایند.(ون ایدن،2000)
امروزه هدف بازاریابی از شکل دادن یک معامله توسط روابط شخصی و بلند مدت با مشتریان تغییر یافته است و نیاز مبرمی به پذیرش مسئولیت اجتماعی فراتر از صرفا تحویل محصول یا خدمت احساس می شود.نیاز امروز انتقال طرز تفکر از فروش به مشتریان به دوستی با مشتریان است.(ون ایدن 2000)
1-4-2: به طور کلی می توان پیدایش و تکامل crm را در سه دوره زمانی زیر خلاصه کرد:
از توليد صنعتي تا توليد انبوه: انقلاب صنعتي:
در سال 1915 هنری فورد تعداد 355276 دستگاه خودرو مدل T فروخت که همه به رنگ مشکی بودند این روش توليد باعث شد كه محصولات توليد شده از قيمت تمام شده پايين تري نسبت به محصولات مشابه خود برخوردار باشد اما همه مشتريان مجبور به انتخاب رنگ مشكي خودرو بودند كه انتخاب آن ها را محدود مي ساخت. طي قرن ها قبل از سيستم توليد انبوه فورد ، مردم معاملات خود را به شكل پاياپاي با گفتگو شخصي و ديده بوسي انجام مي دادند كه با پيدايش انقلاب صنعتي تغييري در چشم انداز كسب و كارها پديد آمد . در محيط بازار توليد انبوه ، سفارشي سازي ديگر امكان پذيرنبود و شركت هاي پيشرو كه از توليد انبوه استفاده مي كردند انقلابي در تكنيك هاي توليد انبوه پديد آوردند كه منجر به سودمندي اقتصادي براي مصرف كننده گرديد. در حاليكه مصرف كنندگان علاقه مند به خريد بودند، شركت ها نيز مشتاق يادگرفتن اين نكته بودند كه چگونه يك محصول خاص را توليد و بازاريابي نمايند كه بيشترين كارايي و صرفه اقتصادي بدست آيد.
از توليد انبوه تا توليد مستمر: انقلاب كيفيت:
در حاليكه شركت هاي امريكايي بر روي منحني يادگيري توليد انبوه محصولاتشان حركت مي كردند شركت هاي ژاپني به دنبال روش هاي بهبود مستمر فرايندهايشان كه منجر به توليد با هزينه هاي كمتر و كيفيت بالاتر شود، مي گشتند. بدين شكل دوره بهبود مستمر آغاز گرديد. شركت هاي انقلابي كه مديريت كيفيت جامع را در فرايندهاي توليد خود پياده سازي كردند مزيت رقابتي شامل قيمت و كيفيت را كسب نمودند . با افزايش شركت ها دنباله روي آن ها ، آستانه كيفيت و قيمت بالاتر رفت و ديگر اين مزيت رقابتي قابل استمرار نبود. به همين دليل شركت ها به تكاپو براي جستجوي روشهاي نوين استمرار مزيت رقابتي خود افتادند.
از بهبود مستمر تا توليد انبوه سفارشي : انقلاب مشتري:
مصرف كنندگان امروزي بيش از هر زمان ديگري پر توقع شده اند . آن ها عادت به هزينه هاي پايين ، كيفيت بالا و تنوع كرده اند و اگر رضايتشان كسب نشود ، خيلي راحت و ساده به سوي رقبا مي روند. با توجه به افزايش رقابت ، تمركز شركت ها از محصولات و فرايندها به سوي موضوعات مربوط به مصرف كننده تغيير يافته است . اگر شركت بخواهد در دوره مشتري محور امروزي موفق بماند، بايد تلاش هاي خود را از فرايند هاي ساخت و كارايي به سوي يافتن راه هايي براي جلب رضايت و حفظ مشتريان از طريق توانمندي هاي تفكيك شده و متمايز متمركز نمايد.
با حركت از انقلاب كيفيت به سوي انقلاب مشتري ، قدرت مصرف كننده در حال افزايش است .امروزه چالش در اين است كه شركت ها چگونه نيازهاي هر فرد از مشتريان خود را بفهمند و رضايتشان را كسب نمايند و در عين حال هزينه ها را پايين و كيفيت را بالا نگه دارند . راه حل عملي اين چالش ها حركت شركت ها به سوي مشتري گرايي ،تغيير فرايندها و استراتژي هاي شركت در اين جهت و مهيا ساختن زير ساخت ها براي اجراي موفق مديريت ارتباط با مشتري در شركت ها مي باشد. علاوه بر عوامل مطرح شده ،مديريت ارتباط با مشتري از موضوعات ديگري چون بازاريابي يك به يك ،فشارهزينه بازاريابي ،مديريت زنجيره ارزش ،بازاريابي رابطه اي و روندهاي اخيردر رفتارهاي مشتري نشات گرفته است.(ویلسون و دیگران 2002)
2-4-2: در واقع crm به طور پیوسته از گذشته وجود داشته، اما اخیرا به دلایل زیر مورد توجه قرار گرفته است:
جدیدا رابطه با مشتریان به عنوان نقطه کلیدی برای ایجاد مزیت رقابتی یک سازمان شناخته شده است.
بخاطر آن که بسیاری از سازمان ها حجم زیادی از داده های مربوط به مشتریان را بدست می آورند، می توانند مدیریت مشتری را آسان تر و کاراتر و با استفاده از انبار داده، داده کاوی و دیگر تکنولوژی اطلاعاتی اجرا کنند.
وب، ابزار جدید را برای کسب و کار و بازاریابی ایجاد کرده است.به طوری که می توان به تعداد بیشتری از مشتریان در زمان های مختلف خدمات ارائه کرد.(یانگ آن و همکاران،2003)
5-2: اهمیت:
تا همین اواخر، بیشتر فعالیتهای واحد فروش،خدمات،پشتیبانی و بازاریابی سازمان های به صورت ایزوله و در دپارتمانهای مجزا انجام میگرفت. امروزه نیاز به یکپارچه سازی این دپارتمانها برای برآوردن نیازهای دنیای اقتصادی کنونی وجود دارد. دنیای اقتصادی ای که بر پاسخ گویی سریع به مشتری، به اشتراک نهادن دانایی ایجاد شده در سازمان و تمرکز بر مشتری، به عنوان یکی از عوامل توانگری سازمان برای رسیدن به موفقیت تاکید دارد.
برای موفقیت یا بقا در بازار رقابتی رو به رشد کنونی، سازمانها باید اهمیت داشتن دیدی جامع نسبت به مشتریان را درک نموده و بیش از پیش مشتری محور شوند. ضرورت کسب و کار الکترونیک و تغییرات فرهنگی، واحدهای مختلف سازمان ها را به سوی تمرکز بر مشتری شیفت میدهد. سازمانها باید دریابند که مشتریان بهترین دارایی هر سازمان هستند. در نتیجه باید اهمیت داشتن استراتژی مشتری محور را که بر اساس دانایی نسبت به مشتری شکل میگیرد، درک کنند.( کموا، 2001)
پس ازآنکه رایش هلد و زاسر در سال 1990 توانستند تاثیر قابل توجه افزایش اندك نرخ حفظ مشتري بر افزایش سودآوري سازمان را به تصویر بکشند، توجه محافل علمی به لزوم مدیریت ارتباط با مشتریان جلب شد. با انجام تحقیقاتی که حاکی از هزینه هاي پائین حفظ مشتریان کنونی در قیاس با هزینه هاي سرسام آور جذب مشتریان جدید بود اهمیت مقوله مدیریت ارتباط با مشتري بیش از پیش افزایش یافت .براساس نظر محققانی چون وایت اقتصاد نوظهوري در حال شکل گیري است که در آن ارتباط میان خریدار و فروشنده نقش تعیین کننده اي ایفا می کند .جذب، راضی نگا ه داشتن و حفظ مشتریان به چالش اصلی بسیاري از سازمانها تبدیل شده است . از این رو تعداد فزاینده اي از سازمانهاجهت مدیریت کارا و اثربخش حجم بالاي تعاملات خود با مشتریان به بهره گیري از، سیستمهاي مدیریت ارتباط با مشتري روي آورده اند.(کرامتی و مشکی،1388)
6-2: موضوعات مورد بحث crm :
موضوعات مورد بحث در مدیریت ارتباط با مشتري:
مشتری
ارتباط
مدیریت
1-6-2: مشتري :
مشتري تنها منبع سود فعلی و رشد سازمان می باشد . البته تشخیص، جذب و حفظ یک مشتري خوب که سو د زیادي براي سازمان به همراه دارد بعلت بالارفتن آگاهی مشتریان و در نتیجه تغییر سطح توقع آنها و همچنین وجود رقابت تنگاتنگ، همیشه دشوار است.با بهره گیري صحیح و اصولی از فن آوري اطلاعات،تشخیص و مدیریت مشتریان به بهترین وجه امکان پذیر می گردد. کاتلر، رضایت مندي مشتري را به عنوان درجه اي که عملکرد و اقعی یک شرکت انتظارات مشتر ي ر ا برآورده کند، تعریف می کند. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتري را برآورده کند، مشتري احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی می کند.(دیو اندري و دلخواه، 1384) .بلانچارد و گالووی معتقدند: رضایت مشتري در نتیجه ادراك مشتري طی یک معامله یا رابطه ارزشی است به طوري که قیمت مساوي است با نسبت کیفیت خدمات انجام شده به قیمت و هزینه هاي مشتري((hallowell,1996
تعریف رضایت مشتري مورد قبول بسیاري از صا حب نظران، این گونه است: رضایت مشتري یک نتیجه است که از مقایسه پیش از خرید مشتري از عملکرد مورد ا نتظار با عملکرد واقعی ادراك شده و هزینه پرداخت. می شود به دست می آید.( 2004(Beerli
شس و همکارانش در سال 1991 تئوري ارزش مصرف را مطرح ساخته و ارزش مشتر ي را به پنج بعدکلیدي تقسیم کردند که عبارتند از:
ارزش کارکردي که مرتبط با مطلوبیت اقتصادي و نشان دهنده منافع موجود در کالا یا خدمت از دید اقتصادي است و به کیفیت و ویژگیهاي عملکردي محصول اشاره می کند.
ارزش اجتماعی که بیانگرمطلوبیت اجتماعی و وجهه ناشی از دارا بودن آن محصول در نزد دوستان و همکاران و سایر اعضاي گروه مرجع از دید مشتري است.
ارزش احساسی که به پیامدهاي روانی و عاطفی محصول و توانایی و قابلیت محصول در برانگیختن احساسات و خلق موقعیتهاي جذاب بر می گردد.
ارزش شناختی که به جنبه هاي نو وشگفت کننده محصول ومیزان تازگی و نوظهوري آن اشاره می کند.
ارزش موقعیتی که به مجموعه اي از موقعیتهایی که مشتري در هنگام تصمیم گیري با آنها مواجه می شود بر می گرددtser –yeith chen et al,2005))
2-6-2 ارتباط:
در گذشته،نظریه بازاریابی بیشتر حول این محور بود که فروش چگونه باید انجام گیرد،استوار بوده است.اما فروش بدون آگاهی درباره مشتری و این که آیا او دیگر بار خرید خواهد کرد یا نه، کاملا بی فایده است.بازاریابان امروزی، بیشتر به دنبال مشتریان دائمی هستند.دراینجا تحول اساسی در انتقال طرز تفکر از انجام معامله، به ایجاد رابطه است.شرکت ها برای مشتریان خود پایگاه های اطلاعاتی ایجاد می کنند،پایگاه هایی که اطلاعاتی درباره وضعیت جمعیت شناختی،سبک زندگی و سطوح مختلف حساسیت پذیری مشتریان نسبت به محرک های مختلف بازاریابی و معاملات گذشته را در بر دارند.بدین سان آنها با آنچه که عرضه می نمایند، برای خود مشتریان راضی یا مسرور دست و پا میکنند.مشتریانی که همواره نسبت به شرکت وفادار باقی می مانند(کاتلر 1984)
3-6-2مدیریت :
مدیریت ارتباط با مشتر ي فعالیتی نیست که تنها در بخش بازاریابی مورد استفاده قرار گیرد بلکه شا مل تغییرات مداوم در مراحل، فرایندهاي کاري و فرهنگ سازمانی می با شد .((gary,byun,2001
شرکت های امروزی، در اندیشه تغییر طرز تفکر خود هستند.آن ها شیوه ی مدیریت بر مجموعه ای از دوایر نیمه مستقل، که هر کدام دارای منطق مختص خود باشند را رها کرده و به مدیریت فرآیندهایی اساسی که بر خدمات و رضایت مشتری تاثیر می گذارند، روی می آورند.شرکت ها،مدیریت هر فرآیند را به افرادی با زمینه کاری چندگانه می سپارند.پرسنل بازاریابی،به جای اشتغال در دوایر بازاریابی، هر روز بیش از پیش در تیم های چندکاره فعالیت می نمایند.این امر تحولی مثبت است که بینش بازاریابان را نسبت به فعالیت اقتصادی افزایش می دهد.و برای افزودن بر بینش کارکنان دیگر دوایر،فرصت های بیشتر و بزرگتری را در اختیار آنان قرار می دهد.
اطلاعات جمع آوري شده مشتریان به دانش هاي سازمانی مبدل می گردند که از آنها به منظور برتري یافتن بر رقبا در جهت دستیابی به موقعیت هاي بازار، استفاده می گردد. ((gary,byun,2001
7-2 انواع CRM:
به طور کلی ، فناوري های مدیریت ارتباط با مشتري به 3 دسته تقسیم می شوند:
مدیریت ارتباط با مشتري عملیاتی
مدیریت ارتباط با مشتري تحلیلی
. مدیریت ارتباط با مشتري مشارکتی((turban et al,2002
1-7-2 مدیریت ارتباط با مشتري عملیاتی:
به وسیله ایجاد همکاري بین چند کانال ارتباطی، فعالیت هاي بازاریابی، فروش و خدمات را به صور تشخصی و کارا ارائه می دهد. با پیاده سازي این فن آوري صرفه جویی در هزینه ها از طریق یکپارچه سازي میان فرایندها و ارتباطات مشتریان حاصل می شود .مدیریت ارتباط با مشتري عملیاتی به برنامه هاي کاربردي مشتري محورمدیریت ارتباط با مشتري مثل فروش خودکار، بازاریابی خودکار موسسه، و خدمات به مشتري اطلاق می شود
این دسته از نرم افزارها برخودکار سازي افقی فرایندهاي یکپارچه سازي مثل فرایند نقطه تماس با مشتري، مسیرهاي ارتباطی ، و یکپارچه سازي ادارات پس خوان سازمان تاکید دارند ( الهی، 1384)
مدیریت ارتباط با مشتري عملیاتی به وسیله ایجاد همکاري بین چند کانال ارتباطی ، فعالیت هاي بازاریابی ،فروش و خدمات را به صورت شخصی و کارا ارائه می دهد. با پیاده سازي این فن آوري صرفه جویی درهزینه ها از طریق یکپارچه سازي میان فرایندها و ارتباطات مشتریان حاصل می شود.با گسترس فناوري ارتباطات، مدیریت ارتباط با مشتري عملیاتی به دو گونه الکترونیکی و دوطرفه تقسیم شده است و مولفه دیگر مدیریت ارتباط با مشتري عملیاتی یعنی سیستم یکپارچه سازي موسسه درزمینه یکپارچه سازي فرایندهاي پس خوان و پیش خوان سازمان کار می کند. برنامه هاي کاربردي مدیریت ارتباط با مشتري الکترونیکی به سازمانها این توانایی را می دهند که از مشتریانشان از طریق وب مراقبت کرده و به صورت مراکز بر خط با آنها درارتباط باشند، مدیریت ارتباط با مشتري الکترونیکی پارادایم جدیدي در مدیریت ارتباط با مشتري ایجاد کرده و از این بابت فروشندگان نرم افزارهایی که برنامه ها ي کاربردي خود را براي وب بهینه سازي نمی کنند، کسانی اند که به زودي از کسب و کار باز می مانند .گونه دیگر مدیریت ارتباط با مشتري عملیاتی یعنی مدیریت ارتباط با مشتري دو طرفه نرم افزارهایی ر ا ارائه می دهد که ایجاد تعاملات دو طرفه و مستمر بین مشتریان و موسسات را درهر مکانی (چه در دفتر کار و چه در حال قدم زدن) میسرمی سازد . این به صورت ابزاري نگریسته می شود که مدیریت ارتباط با مشتري را با بهره گیري از ابزارهاي پیشرفته ارتباطاتی بی سیم قدرتمندتر می کند.مولفه دیگر مدیریت ارتباط با مشتري عملیاتی یعنی سیستم یکپارچه سازي موسسه، همانگونه که گفته شدوظیفه یکپارچه سازي فرایندهاي پس خوان و پیش خوان سازمان را به عهده دارد. بر اساس مطالعات گروه مشاوران متا، دلیل عمده شکست پروژه هاي مدیریت ارتباط با مشتري، عدم توانائی یک پارچه شدن آن با سیستم هاي به جا مانده قدیمی است. سیستم یکپارچه سازي موسسه به صورت میان ابزاري بین سیستم مدیریت ارتباط با مشتري و سیستم هاي قبلی عمل می کند. این میان ابزارها انواع سرویس ها ي پیغام رسانی و ترسیم داده اي را فراهم می آورند که به سیستم ها اجازه می دهند بدون توجه به قالب هاي خود با سیستم هاي جداگانه دیگر ایجاد ارتباط نمایند
مدیریت ارتباط با مشتري عملیاتی به کاربردها یی از مدیریت ارتباط با مشتري می پردازد که رودرور با مشتري قرار می گیرد و باعث یکپارچگی نیروي فروش و پشتیبانی می شود . دراین فناوري، فرآینده اي کسب و کار درواقع از صف سازمان که مسئول تماس با مشتري هستند (یعنی بخش هاي فروش ، بازاریابی و خدمت) پشتیبانی می شود(Greenberg,2004)
1-1-7-2 مدیریت ارتباط با مشتري عملیاتی به سه شاخه تقسیم می شود :
اتوماسیون نیروي فروش(SFA ): به منظور بهبود بهره وري فروش میدانی طراحی شده است و بسیاري از فرایندهاي اساسی فروش و مدیریت فروش را خودکار می کند، از جمله مدیریت حساب هاي مشتري،مدیریت تماس، مدیریت قیمت، پیش بینی و مدیریت فروش (حاجی زمانعلی، 1383)
برخی از قابلیتهايSFA عبارتند از:
پیکر بندي محصول : ترکیب مشخصات جایگزین محصول و قیمت گذاري
تجزیه و تحلیل فروش : تحلیل داده هاي فروش
مدیریت فرصت : مدیریت فرصتهاي بالقوه براي مشتریان جدید
پیش بینی : کمک به اهداف، مقاصد و پیش بینی هاي آینده فروش
مدیریت ارتباطات : ارتباطات از طریق پست الکترونیک و فاکیس
مدیریت فعالیت : ارائه تقویم و برنامه زمانی براي هر یک از افراد فروش
دایره المعارف بازاریابی : ارائه اطلاعات بهنگام در مورد محصولات، قیمتها، ارتقاعات، همچنین
اطلاعات در مورد افراد ( مثل تاثیر بر تصمیمات خرید ) و اطلاعات در مورد رقبا
مدیریت تماس : حفظ اطلاعات مشتري و تاریخچه تماس براي مشتریان موجود(brown,2000)
پشتیبانی و خدمات مشتري:
پشتیبانی و خدمات مشت ي وظیفه پشتیبانی پاره اي از خدمات مورد نیاز مشتریان نظیرکنترل محصولا ت برگشتی، تهیه اطلاعات مورد نیاز مشتر یان و یکپارچگی رایانه و تلفن را برعهده دا رد. شکل پیشرفته تراین مراکز تماس، "مرکز تعامل با مشتري" نامیده می شود که درآن کانال هاي ارتباط ی مختلف (مانند اینترنت، تلفن، دورنگارو ارتباط رو در رو) به کار می رود (الهی و حیدري، 1384)
این حوزه شیو هاي بسته بندي، توزیع و تشریح محصول، تحویل صورت حساب، نصب، تعمیر، یا طراحی مجدد یک محصول را در بر می گیرد.آنچه باعث تمایز رقابتی یک سازمان چه در بخش تولید وچه در بخش خدمات می شود، پشتیبانی و خدماتی است که همراه با محصول به مشتري ارائه می گردد(brown,2000)
خدمات به مشتري شامل :
مدیریت مرا کز پاسخگویی،مدیر یت خدمات میدانی،ارئه و پیگیري و مسیریابی خودکار، اخذ اطلاعا ت بازخورد مشتري براي مدیریت خدمات میدانی، تخصیص و زمانبندي و توزیع افرا د مناسب با خدمات و درزمان مناسب،ثبت مواد و هزینه ها و زمان مرتبط با درخواستهاي خدمات، تاریخچه مشتري،جستجو براي راهکارها اثبات شده،ایجاداصلاح وپیگیري گزارش هاي مشکلات، ارائه نسخه هاي جدید و به روز شده
امروزه مدیریت ارتباط با مشتري شامل همه برنامه هاي کاربردي مواجه با مشتري شامل موارد زیر است : خدمات به مشتري
مدیریت بازاریابی و فروش
اتوماسیون نیروي فروش
مدیریت فعالیت و تماس
اتوماسیون بازاریابی موسسه :
این بخش به جنبه هاي اجرایی و تحلیلی مدیریت بازا یابی می پردازد و هدف آن برنامه ریزي و مدیریت مبارزات تبلیغاتی چند کانا لی و جامع است و اطلاعات مربوط به محیط کسب و کار ما نند رقبا، صنعت و متغیرهاي کلان محیطی را فراهم می کند (الهی و حیدري ، 1384)
این سیستم همانند نیروي فروش ( اتوماسیون نیروي فروش ) درحوزه فروش ، اثر تقویتی و مکانیزه مشابهی بر بازاریابی دارد.انقلاب اینترنت روشهاي جدیدي براي برنامه ها ي (بازاریابی متناسب شده) فراهم آورده و مکانیزه نمودن برنا مه هاي بازاریابی بر روي وب سایتهاي مراکز بر خط آنلاین را ضروري کرده است. هدف مدیریت ارتباط با مشتري تکامل از مدل بازاریابی انبوه که با ساختار بازاریابی محصول محور تطابق دارد ، به بازاریابی متناسب شده براي هر مشتري است. براي مدیریت ارتباط با هر مشتري به صورت فردي، لازمست وظایف بازاریابی سازمان، پیگیري،کسب و تحلیل داده هاي مربوط به فعا لیتهاي هرمشتري را براي هر بخش مشخص از مشتري به صورت تعاملی مو رد هدف قرار دهد.همچنین دانش اخذ شده باید براي توسعه محصولات و خدمات جدید و طراحی برنامه هاي ارتباطی که مشتریان را جلبترغیب و حفظ کند، به کار گرفته می شود (brown,2000)
2-7-2 مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی:
CRM تحلیلی که به آن CRM بخش اجرایی سازمان یا استراتژیک نیز اطلاق میگردد، شامل شناسایی رفتار مشتری در بخش ستادی و آنالیز آن با استفاده از داده کاوی میباشد. این دسته شامل کاربردهایی است که به تحلیل داده های مشتریان که در نتیجه به کارگیری CRM عملیاتی ایجاد شده است میپردازد. به منظور ایجاد یک پروفایل کامل از مشتریان یا « تصویری واحد از مشتری» تمام داده ها میبایست در یک بانک اطلاعاتی ذخیره شوند. این بانک اطلاعاتی، انبار داده ها نام دارد که اطلاعات جاری و سوابق مشتری به آن وارد میشود. این داده ها را میتوان از منابع داخلی سازمان، مشتریان، و منابع دیگر جمع آوری نمود. یک انبار داده میتواند حجم عظیمی از داده ها را ذخیره نموده و سازمان را قادر به شناسایی رفتار مشتری در بلند مدت نماید. با تحلیل این داده ها، اطلاعاتی در اختیار سازمان قرار میگیرد که به وسیله آن میتوانند به ایجاد ارزش برای مشتریان بپردازند. در زیر به برخی از انواع تحلیل داده میپردازیم.
1-2-7-2 فرآیند تجزیه و تحلیل بی درنگ(OLAP):
پردازش تحلیلی آنلاین، ابزاری شناخته شده در حیطه پشتیبانی تصمیم میباشد. به طور کلی OLAP، مجموعه ای از ویژگیهای داده را بر اساس ابعاد خاصی مانند زمان و مکان، از بانک اطلاعاتی گرفته و در اختیار قرار میدهد. برای مثال ممکن است یک سازمان اطلاعات مربوط به درآمد ناشی از فروش محصولی خاص در منطقه ای خاص را مد نظر داشته باشد.با استفاده از عملکرد « کاوش به پایین» یک کاربر میتواند اطلاعات دقیق را به تفکیک فروش شهری به دست آورده و سپس با کاوش مجدد، فروش بر حسب منطقه را بدست بیاورد و به همین ترتیب ادامه دهد تا اطلاعات مورد نظر خود را کسب نماید.
2-2-7-2 داده کاوی:
داده کاوی، بررسی و تحلیل حجم عظیمی از داده ها به منظور دستیابی به مدلها و قواعد معنادار میباشد. هدف از داده کاری، بهبود فعالیت های بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش از طریق شناخت بهتر مشتریان میباشد.
کارایی داده کاوی را میتوان به دو دسته تقسیم نمود: مستقیم و غیر مستقیم، داده کاوی مستقیم به تحلیل و گروه بندی بر اساس فیلد خواسته شده، به عنوان مثال درآمد میپردازد. داده کاوی غیر مستقیم بدون در نظر گرفتن فیلد خاصی به یافتن نمونه ها و یا شباهت های بین رکوردهای یک بانک اطلاعاتی میپردازد.
3-2-7-2 قابلیت های داده کاوی:
قابلیت های داده کاوی که در زمینه های مختلف تجاری، اقتصادی و صنعتی به کار برده میشوند عبارتند از:
گروه بندی
تخمین
پیش بینی
گروه بندی بر اساس وابستگی ها
دسته بندی
پروفایل کردن
سه مورد اول نمونه هایی از داده کاوی مستقیم میباشد که مقداری را برای یک متغیر خاص به دست می آورد. هدف از گروه بندی بر اساس وابستگی ها و دسته بندی به دست آوردن ساختار داده ها بدون توجه به یک متغیر خاص میباشد.قابلیت پروفایل را میتوان به داده کاوی مستقیم و یا غیر مستقیم نسبت داد.
3-7-2 مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی:
مدیریت ارتباط با مشتري مشارکتی موجب تعادل ها ي کار وسازنده با مشتریان درطول تمام کانال هاي ارتباطی می شود. درواقع با بهره گیري از مشارکت و همکاري اینترنتی، هزینه هاي خدمات مشتري را می توان کاهش داد دراین فن آوري مدیریت ارتباط با مشتري، با یکپارچه شدن مراکز تماس تعامل چند کانالی با مشتریان فردي امکانپذ یر می شود همچنین سازمان درعین تعامل با مشتري در سطح تبادل،.نگرش یکپارچه اي نسبت به مشتري به دست می آورد (سید جوادین و یوسفی ، 1385)
دسته ای از عملکردهای CRM است که تبادل بین مشتریان و سازمانها را تسهیل مینماید. ارتباطات یک طرفه میبایست جای خود را به ارتباطات دو طرفه دهد به نحوی که مشتری را با مسائلی که مرتبط با خرید آتی او میباشد درگیر نماید. به عبارت دیگر CRM ترکیبی عملکردهایی از CRM را شامل میشود که بین مشتری و عرضه کننده، نقطه تبادلی را فراهم میکند. برای مثال، تکنولوژی هایی مانند مخابرات، برای تسهیل تبادلات زمان بر، حساس و شخصی با مشتریان به کار میرود.(گیب و همکاران،2005)
انواع رویکردها و دیدگاه ها در مورد CRM :
با دسته بندي تعاريف مختلف مديريت ارتباط با مشتري، پنج ديدگاه يا رويكرد عمده در زمينه مديريت ارتباط با مشتري بيان مي شود:
مديريت ارتباط با مشتري به عنوان "فرايند" :
فرآیند مجموعه ای از فعالیت هاست که انجام آنها منجر به نتیجه مطلوب خواهد شد.فرآیند کسب و کار به گروهی از فعالیتها اطلاق میشود که ورودی های سازمان را به خروجی های مطلوب تبدیل میکند.سریواستا و همکاران در سال 1999،CRM زا به عموان یک فرآیند کمی تعریف کرده اند.فرآیندب که زیر فرآیند های متعددی از جمله شناسایی انتظارات و ایجاد دانش مشتری و ... در آن گنجانده می شوند.
برخي مديريت ارتباط با مشتري را به عنوان فرايند سطح بالا تعريف كرده اند كه شامل همه فعاليت هايي است كه شركت بر ايجاد روابط دائمي، سودآور و مفيد دوجانبه با مشتريان بكار مي گيرد. در عين حال برخي ديگرآن را محدودتر نموده و مديريت ارتباط با مشتري را به عنوان فرايندي براي مديريت تعاملات با مشتري جهت ايجاد و حفظ روابط سودآور بلندمدت در نظر گرفته اند(روگرس 1996)
مورد اول CRM را به عنوان یک فرآیند کمی تعریف میکند و مورد دوم بر مدیریت تعامل با مشتریان تمرکز دارد.سويفت مديريت ارتباط با مشتري را فرايند يادگيري مستمري مي داند كه در آن اطلاعات مربوط به هرمشتري تبديل به ايجاد ارتباط با آن ها مي شود.اين فرايند كه در شكل نشان داده شده، با جمع آوري دانش مربوط به مشتريان آغاز شده و با تعامل با آن ها خاتمه مي يابد.
2122170466725یادگیری00یادگیری
418465133350کشف دانش00کشف دانش3570605133350تعامل با مشتری00تعامل با مشتری186309047371000
422021025717500112014016510000
2122170161290عمل00عمل
35521905080برنامه ریزی00برنامه ریزی4184655080تجزیه وتحلیل و پالایش00تجزیه وتحلیل و پالایش179197023431500
شکل1-2:فرايند مديريت ارتباط با مشتري ازديدگاه سوئیفت( 2002)
كايي تام نيز مديريت ارتباط با مشتري را فرايندي مي داند كه حول تبديل اطلاعات و دانش حاصل ازمشتريان به تعامل و سپس ارتباط با آنها مي چرخد. اين فرايند در برگيرنده بينش حاصله از مشتري،ارزش بدست آمده توسط مشتري، برنامه ريزي بازاريابي، تعامل با مشتري و تجزيه و تحليل و پالايش اطلاعات مي باشد.(كايي تام 2002)
23602953175000076073031750000
2741295-699135یادگیری00یادگیری26631901016000اقدام00اقدام3053080146685برنامه ریزی بازار00برنامه ریزی بازار1315085-653415کشف دانش00کشف دانش-284480233045تحلیل و پالایش00تحلیل و پالایش
22802852305050082677013208000
123507518415تعامل با مشتری00تعامل با مشتری
شکل 2-2:فرایند مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه کایی تایم(2002)
در دیدگاه فرآیندی روابط بین خریدار و فروشنده بر اساس چرخه عمر مشتری توسعه می یابد.تحقیقات آکادمیک طرفدار دیدگاه فرآیندی است.
مديريت ارتباط با مشتري به عنوان" استراتژي":
استراتژي عبارتست از برنامه كلاني كه بكارگيري منابع جهت ايجاد موقعيتي مطلوب را مشخص مي كند .ديدگاه استراتژيك مديريت ارتباط با مشتري به اين واقعيت تاكيد دارد كه منافع تعيين شده براي ايجاد و حفظ روابط براساس ارزش دوره زندگي مشتري تخصيص مي يابد.اين ديدگاه بيان مي كند كه همه مشتريان بطور يكساني با ارزش نيستند و بنابراين پيشينه كردن سودآوري زماني ميسر مي شود كه منابع ممكن در روابط با مشترياني سرمايه گذاري شود كه سطح مطلوبي از بازده را ارائه نمايند.اشاره اصلي اين ديدگاه اين است كه شركت ها بايد بطور پيوسته مشتريان را جهت ايجاد روابط بلند مدت و سودآور، بر اساس ارزش مورد انتظار دوره زندگيشان مورد ارزيابي و اولويت بندي قرار دهند.
تمرکز بر این دیدگاه ازCRM در جهت چگونگی توسعه و حفظ روابط نیست بلکه بیشتر بر چگونگی رابطه صحیحی است که میتواند اثر مثبتی بر سود آوری سازمان داشته باشد.از این رو در این دید از CRM روابط مشتری به عنوان پورتفولیوئی از دارائی ها و سرمایه های مورد نیاز در نظر گرفته میشود که برای بدست آوردن ماکزیمم سود سازمان،نیاز به مدیریت موثر آنها میباشد.
گارتنر نيز مديريت ارتباط با مشتري را نوعي استراتژي مي داند كه سودآوري، درآمد و رضايت مشتري را ازطريق زير به حدداكثر مي رساند.
- سازماندهي حول بخش هاي مشتري
- انجام رفتارهايي كه مشتريان را ارضا مي كند
- پياده سازي فرايندهاي مشتري محور
طرفداران اين ديدگاه معتقدند كه براي نيل به ارزش بلند مدت مديريت ارتباط با مشتري،موسسات بايد دريابند كه اين استراتژي در برگيرنده كل سازمان بوده و با آن در سطح كلان برخورد شود
مديريت ارتباط با مشتري به عنوان" فلسفه":
اين ديدگاه نشان مي دهد كه بين وفاداري مشتري و سودآوري شركت رابطه قوي وجود دارد . ديدگاه فلسفي مديريت ارتباط با مشتري تاكيد مي كند كه يك پايگاه مشتري وفادارزماني كسب مي شود كه تعاملات به طور پيوسته و مداوم در نطر گرفته شود.مديريت ارتباط با مشتري به عنوان فلسفه ، به طور غير قابل اجتنابي با مفهوم بازاريابي در ارتباط است و بر اين نكته تاكيد دارد كه شركت ها بايد حول مشتتريان و نيازمندي هاي متغير آن ها سازماندهي شده و به آن پاسخگو باشند.(كهلي و چاورسكي 1990)
ديدگاه فلسفي نشان مي دهد كه شركت هاي فروشنده براي تداوم رابطه بايد قادر باشند تا پيوسته آنچه را كه مشتريان،ارزش مي دانند ارائه دهند و اين نيرويي است كه در آن شركت هايي كه فرهنگ مشتري محور داشته باشند،موفق تر خواهند بود.(ريگبي و ديگران 2002)
علاوه براين،اين ديدگاه به طور موثري بين مفهوم بازاريابي و بازاريابي رابطه اي،رابطه برقرار كرده و براهميت ايجادارزش براي مشتري تمركز مي كند و اشاره دارد كه بايد با شناخت نيازهاي تكاملي مشتري،فعاليت هاي روزمره شركت ها براي ايجاد روابط بلندمدت سودآور برانگيخته شوند.(ويلسون و ديگران 2002)
مديريت ارتباط با مشتري به عنوان "قابليت":
منابع شامل عوامل توليد مانند تجهيزات سرمايه اي ،مهارت هاي كاركنان و حقوق انحصاري مي شود و قابليت ها به ظرفيت گروهي از منابع براي انجام برخي وظايف و فعاليت ها اشاره دارد. در حاليكه منابع منشاء اصلي مزيت رقابتي هستند. عموما قابليت ها بر خلاف منابع ،دانش پايه و پيچيده هستند و به سادگي نمي تون آن ها را خريد و كسب نمود . اين ديدگاه تاكيد مي كند كه براي مديريت موثر و روابط با مشتري،تركيب خاصي از منابع ضروري است.اين قابليت شامل هر چيزي است كه اجراي فعاليت هاي روزمره شركت را قادر مي سازد. اجراي موفق نيازمند اين است كه شركت ها حداقل قادر باشند تا:
در مورد مشتريان بالقوه و بالفعلشان هوشمندي (دانش ) كسب كنند.
اين هوشمندي را براي شكل دهي تعاملات بعدي با مشتريان بكار گيرند
دیدگاه crm به عنوان توانایی بر این حقیقت تاکید دارد که شرکت ها باید برای اصلاح رفتارشان در جهت مشتریان ویژه یا گروهی از مشتریان دائمی به توسعه و ترکیب منابع خود بپردازند.
دیدگاه crm به عنوان توانایی، به معنای پشتیبانی فعالیت ها تعبیر نمی شود، بلکه بر ترکیبی از منابع مورد نیاز برای مدیریت موثر روابط با مشتری تاکید می کند.به علاوه این دیدگاه نشان می دهد که crm موثر، پتانسیل های سازمان را در ایجاد مزیت رقابتی شناسایی می کند، یعنی منابعی که به سختی بتوان از آن ها تقلید کرد
مديريت ارتباط با مشتري به عنوان يك" تكنولوژي":
اگرچه ظهور تكنولوژي مديريت ارتباط با مشتري،مديريت رابطه با مشتري را به صورت مباحث بازاريابي وتحقيقات دانشگاهي سوق داده است،ولي اينك بازاريابان كمي وجود دارند كه مديريت ارتباط با مشتري را تنها ابزاري قلمداد كنند كه شركت ها براي ايجاد رابطه با مشتري قادر مي سازد. درواقع، يكي از ديدگاه هاي عام در ادبيات موضوع اين است كه مديريت ارتباط با مشتري چيزي بيش از يك تكنولوژي است و اينكه نبود درك صحيح از ماهيت اصلي آن، تا حدودي دليل شكست اقدامات متعدد در زمينه مديريت ارتباط با مشتري است.(چن و پيوويچ 2003)
تاکید بر نقش حیاتی تکنولوژی در CRM بسیار مهم است و از دیگر موارد مربوط به آن یکپارچه سازی دپارتمانهای پیش خوان و پس خوان سازمان برای ارائه مدیریت کارا و مؤثر تعاملات در نقاط مختلف تماس با مشتری(اینترنت،پست مستقیم،تلفن و ...)میباشد.به علاوه ابزارهای CRM سازمان را جهت ایجاد پایگاه داده و داده کاوی و تکنولوژی های تعاملی جهت جمع آوری و ذخیره داده ها،ایجاد دانش از آن و انتشار نتایج حاصل از این دانش در سازمان قادر میسازد.
9-2 اهداف مدیریت ارتباط با مشتری:
1-9-2 از دیدگاه بارنت:
بارنت در سال 2001 تصریح می کند که اهداف crm را عموما می توان در سه گروه صرفه جویی در هزینه ها، افزایش درآمد، و اثرات استراتژیک قرار دارد.وی اذعان می دارد که اهداف زیر برای سازمانی که crm را اجرا می کند منطقی به نظر می آید:
افزایش درآمد حاصله از فروشی
بهبود میزان موفقیت
افزایش سود
افزایش میزان رضایت مشتریان
کاهش هزینه های اداری بازاریابی و هزینه های عمومی فروش
از نقطه نظر نول: 2-9-2
نول بيان مي كند كه شناسايي و ارائه چيزهايي است كه براي مشتريان ايجاد ارزش مي كند، كليد مديريت ارتباط با مشتري است .اين ديدگاه به اين نكته اشاره دارد كه از آنجاييكه مشتريان داراي نگرش هاي مختلف به ارزش هستند ، براي ارضاي هر كدام از آن ها ،روش هاي بسياري وجود دارد. بنابراين اهداف مديريت ارتباط با مشتري عبارت از:
1- شناسایی ارزشهای خاص هر بخش از مشتریان
2-درک اهمیت نسبی آن نیازها برای هر بخش
3- تعیین اینکه آیا ارائه چنین ارزش هایی به شیوه مثبت اثر گذار خواهد بود یا خیر
4-ارتباط دادن و ارائه ارزش های متناسب هر مشتری به شیوه ای آنها بخواهند اطلاعات را دریافت کنند.
5-اندازه گیری ننایج و اثبات بازده سرمایه گذاری:
3-9-2 از نظر سوئیفت :
سويفت در سال 2001 بيان داشت كه هدف مديريت ارتباط با مشتري ، افزايش فرصت هاي كسب و كار از طريق زير است :
-بهبود فرایند ارتباط با مشتریان واقعی
-ارائه محصولات صحیح به هر مشتري
-ارائه محصولات صحیح از طریق کانالهاي صحیح به هر مشتري
-ارائه محصولات صحیح در زمان صحیح به هرمشتري
4-9-2 از دیدگاه گالبریث و راجرز :
اين دو محقق بيان مي كنند كه هدف عمده مديريت ارتباط با مشتري : سفارشي سازي، ايجاد ارتباط شخصي شده و ارائه خدمات پشتيباني بعد از فروش مي باشد. آن ها معتقدند كه عوامل بسياري بر تصميم خريد مشتري تاثير مي گذارد . مشتريان محصولات و خدماتي را خريداري مي كنند كه انتظاراتشان را برآورده كرده يا فراتر از آن بوده و توجهات اختصاصي شده كاركنان را دربرداشته باشد.
5-9-2 از نقطه نظر کالاکوتا و رابینسون :
بر اساس نظرات اين محققان ، مديريت ارتباط با مشتري نوعي چارچوب يكپارچه و استراتژي كسب و كار محسوب مي شود.آن ها سه هدف را براي چارچوب سازماني مديريت ارتباط با مشتري شناسايي كرده اند كه عبارتند از:
استفاده از ارتباطات با مشتریان موجود براي افزایش درآمد
استفاده از اطلاعات یکپارچه شده براي خدمات برتر
معرفی فرایندها و روش هاي سازگار مکرر(بیمه).
10-2 به منظور دستیابی به اهداف مدیریت ارتباط با مشتری، سلسله ای از مفاهیم وجود دارد که عبارتند از:
فرآیندهایی که در ارتباط با مشتری و سازمان هستند، عبارتند از : بازاریابی، فروش و خدمات. علاوه بر این فرآیندها و بسته به ناحیه کسب و کار، فرآیندهای دیگری وجود دارند که مستقیماً موثر هستند و باید به آنها توجه شود.
عوامل انسانی دارای یک نقش کلیدی در استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری است، هم از نظر کارکنان داخل سازمان و هم از نظر وجود مشتریان.
تکنولوژی یک تسهیل کننده اجرای استراتژی است، بنابراین دانستن اینکه کدام یک از تکنولوژی ها مهم تر هستند و چگونه به اجرای استراتژی کمک می کنند مهم می باشد.
استراتژی کسب و کار مدیریت ارتباط با مشتری شامل بازاریابی، فروش، خدمات مشتری، منابع انسانی و استفاده از اینترنت برای حداکثر سازی سودآوری و تعامل بین مشتریان می باشد.
1-10-2 مفهوم فرآیندها، منابع انسانی و تکنولوژی به منظور اجرای استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری توضیح داده می شود:
1.فرآیندها: مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی داخل سازمانی به منظور ایجاد رضایت و ارتباطات بلند مدت با مشتریان می باشد. همچنین یکی از عوامل مهم و تعیین کننده، آنالیز و تجزیه و تحلیل فرآیندهایی است که به هر طریقی در ارتباط با تعامل مشتریان می باشد. بنابراین مهمترین فرآیندهای مربوط به تعامل با مشتریان، بازاریابی، فروش و خدمات هستند.
1-1 بازاریابی: دیدگاهی جدید درباره آمیخته بازاریابی شامل: محصول، فرآیندها، کارآیی و عملکرد وافراد وجود دارد که این دیدگاه به بازاریابی سنتی شخصیت بخشیده و با تمرکز کردن بر ارتباطات با مشتریان آن را ارتقا می دهد. با اینکه فرآیند بازاریابی در مرکز آن قرار دارد، اما جهت دهی آن بر مبنای نیازهای مشتریان می باشد. مدیریت ارتباط با مشتریان، درک و تشخیص نیازهای مشتریان، تشخیص رفتار و عادات خرید مشتریان تمامی فرآیندهای درون فرآیند بازاریابی هستند اما باید بیش از یک قطعه از ماشین بازاریابی و منبع اطلاعاتی که باید در کل سازمان تقسیم شود،به آنها توجه کرد.
2-1 فروش: در فرآیند فروش ارتباط بین مشتریان ونیروی فروش در چارچوب مدیریت ارتباط با مشتری بسیار ضروری است. نیروی فروش و مشتریان ارتباط و تعامل چهره به چهره در بلند مدت دارند. با اینکه مدیریت ارتباط با مشتریان همیشه یک جنبه طبیعی از فرآیند فروش است اما استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری تاثیر مهمتری روی آن دارد. گردآوری و دنبال کردن اطلاعات مربوط به فروش به توسعه برنامه بازاریابی کمک شایانی می کند.
3-1 خدمات: داخل محیط استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری، ارتباط با مشتریان یک مفهوم پایه ای است. خدمات در ارتباط با همه مفاهیم و موضوعات مرتبط با مشتری می باشد. مرحله خدمات به سازمان تعریفی از مشتریان که از طریق تعامل تلفنی یا شخصی با کارمندان سازمان داشته اند، ارائه می دهد. به معنای دیگر مراقبت از مشتریان یک رابطه بزرگ ایجاد می کند راجع به اینکه آنها چگونه رفتار می کنند، چگونه مشکلاتشان را حل می کنند و …. . مطالعات انجام شده در دانشگاه هاروارد نشان می دهد که کیفیت کلی خدمات ارائه شده توسط سازمان با سطح رضایت مشتریان ارتباط مستقیم دارد و این تاکیدی است بر اهمیت برقراری ارتباط شخصی بین مشتریان، سازمان و کارکنان آن. کاملاً روشن است که فرآیند بازاریابی،فروش و خدمات در طول زمان رشد کرده و باید مطابق با نیازها و تقاضاهای جدید بازارها باشد. در استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری، تکامل این فرآیندها مستقیماً با اهداف کلی سازمان در ارتباط است: ایجاد رضایت و ارتباط بلند مدت با مشتریان.
2.عوامل انسانی: عامل کلیدی در استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری، چگونگی ارتباط با مشتریان است. این رویکرد با اتکا بر این حقیقت است که در این ارتباط حداقل دو بخش درگیر هستند: تامین کننده و خریدار.
1-2 مفهوم های مربوط به مشتری: به منظور داشتن ارتباطات پایدار با مشتریان، سازمان ها باید از سه مفهوم کلیدی آگاه باشند: ابتدا، باید بدانند مشتریان ارزش را چگونه تعریف می کنند،سپس باید مطابق با نیازهای مشتریان ایجاد ارزش کنند و در نهایت باید در جهت نگهداری و وفاداری مشتریان تلاش کنند.
ارزش: مشتریان ارزش را به روش های مختلفی شناسایی می کنند: آنچه مشتریان از کالاها و خدمات می خواهند، قیمت پایین و همبستگی بین قیمت و کیفیت.
رضایت: رضایت در اثر پاسخگویی کامل به مشتریان ایجاد می شود. هنگامی که ارتباطات بلند مدت ایجاد شود رضایت مشتریان تبدیل به وفاداری می شود.
وفاداری مشتریان: وفاداری مشتریان یکی از نکات کلیدی در بازاریابی امروزی می باشد. کاملاً آشکار است که مشتریان سودآور کسانی هستند که روابط با دوام با سازمان دارند. وفاداری ارتباط نزدیک دارد با: عملکرد و کارآیی، داشتن محصولات و خدمات مناسب، قیمت مناسب در زمان و مکان مناسب.
2-2 مفهوم های سازمانی: مفهوم های مختلفی در ارتباط با رفتار سازمانی وجود داند که عبارتند از:
تغییر در فرهنگ کارکنان سازمان: تغییر یافتن از رویکرد کالا محوری به رویکرد مشتری محوری نیاز به تغییر نگرش ها در سازمان دارد. مهمترین دلایل کیفیت ضعیف خدمات عبارتند از: فقدان دسترسی سریع به کارکنان، بی توجهی کارکنان، کارکنان خشن و پاسخگویی کند. بالاترین سطح ترک کردن مشتریان با مشکلات مربوط به خدمات ارتباط دارد.
تغییرات مدیریتی: توجه به این نکته که استراتژی مشتری محوری تاثیرات قوی روی کارکنان و مدیریت دارد،بسیار ضروری است.
ارتباطات: هنگام اجرای هرگونه طرح استراتژی، ارتباط داشتن با اهداف مطلوب بسیار مهم می باشد.
بازخورد: کارکنان به طور روزانه ارتباط مستقیم با مشتریان دارند. در نتیجه وجود برنامه های بازخورد در ارتباط با اجرای استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری الزامی می باشد.
رهبری موثر: مدیریت ارتباط با مشتری شامل معرفی تغییرات فرآیندها و تکنولوژی اطلاعات جدید می باشد. بنابراین رهبری موثر این اطلاعات بسیار مهم است. همچنین مدیریت موثر اطلاعات نقش کلیدی و تعیین کننده در مدیریت ارتباط با مشتری ایفا می کند.
3. تکنولوژی: در بسیاری از ارتباطات بازرگانی به خصوص ارتباطات درگیر با مشتریان و خریداران، تکنولوژی اغلب یک پارادایم جدید در روش انجام کسب و کار دارد. از طرف دیگر، تکنولوژی راه حل هایی را برای چالش های سازمان ها ارائه می دهد. مزیت های تکنولوژیکی در شبکه های جهانی، توسعه و همگرایی تعاملات را در پی دارد و برای رشد کسب و کار الکترونیکی و مدیریت ارتباط با مشتری مفید می باشد. توجه به این نکته اهمیت دارد که به منظور اجرا وپیاده سازی استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری داخل سازمان ها، سازمان ها نباید از نقطه صفر شروع کنند. به طور کلی، امروزه شرکت ها دارای اطلاعاتی راجع به مشتریان هستند اما این اطلاعات در سیستم های جدا از هم وجود دارد. یکی از بزرگترین چالش های پیش روی سازمان های امروزی، نیاز به اطلاعات یکپارچه به منظور دسترسی به اطلاعات مربوط به مشتریان می باشد.
1-3 سیستم های اطلاعاتی: یکی از بزرگترین مشکلات در خصوص مدیریت ارتباط با مشتری،این است که اغلب فقط به عنوان نرم افزار مورد توجه می باشد نه یک استراتژی. به منظور ارائه راه حل، سازمان ها سیستم های سازمانی را معرفی و ایجاد کردند. در استراتژی ارتباط با مشتری، سیستم های یکپارچه،یک عامل کلیدی هستند زیرا که از طریق آنها می توان به اطلاعات مربوط به مشتریان دسترسی پیدا کرد، اطلاعاتی که می تواند در بخش های بازاریابی، فروش و خدمات مورد استفاده قرار گیرند.
2-3 اتوماسیون نیروی فروش: یکی از مهمترین مشکلات نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری، به خصوص در مورد ناحیه فروش این است که اغلب نرم افزارها به این نکته توجه ندارند که شرکت ها از نقطه صفر شروع نکرده اند. آنها محصولات و بازارهای مخصوص و ویژه ای دارند و فرهنگ و عملیات مشخصی را توسعه می دهند. تنها راه حل برای این مورد و ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان،این است که هر عنصر به درستی ارزیابی شود و به سازمان از یک دیدگاه جامع، هماهنگ با افراد، فرآیند ها و تکنولوژی نگریسته شود.
3-3 انباره داده ها و داده کاوی: به طور کلی، هدف از انباره داده ها، ایجاد و استقرار مخزن و انباری از داده های ایجاد شده توسط سیستم های سازمان، در دسترس نگه داشتن آنها و آسان خواندن آنها برای افراد سیستم می باشد. هنگامی که داده ها به انباره داده ها منتقل شدند، جمع آوری و یکپارچه شده و در یک ساختار سازگار و پایدار قرار می گیرند. به طور کلی، انباره داده ها دارای پایگاه داده های متفاوت به عنوان منبع و دروازه دسترسی برای استفاده کننده نهایی است.
4-3 تاثیر و نفوذ اینترنت: از دید چشم انداز مدیریت ارتباط با مشتری، اینترنت به معنای داشتن تعامل با مشتریان، آنهایی که ایجاد مزیت هایی برای سازمان می کنند،می باشد. همچنین اینترنت ارزش ارتباط با مشتریان را در سطوح مشخصی مانند دسترسی راحت، آسودگی و قیمت کمتر افزایش می دهد.
5-3 مراکز تماس: یکی از عناصر و اجزایی که به طور چشمگیری در شرایط رقابتی تکامل یافته،خدمات مشتری می باشد. بسیاری از سازمان ها پاسخگویی به موضوعات مربوط به مشتریان، مانند اعتراضات، سوالات، گارانتی محصولات و …. را توسعه دادند. مراکز تماس مدرن و پیشرفته شامل مخلوطی از تکنولوژی سنتی و توسعه های جدید اینترنت می باشد. به عبارت دیگر آنها تقابل و ارتباط جدید رسانه ها را به منظور ارتباط بین مشتریان و سازمان ها ارتقا دادند. در حقیقت، پدیده اینترنت طراحی خدمات مشتری سنتی را تغییر داده و بسیاری از سازمان ها آن را به عنوان یک رسانه مهم برای ارتباط با مشتریان در اختیار دارند. یکی از جنبه های کلیدی و مهم این است که سازمان ها اغلب هدف اصلی از وجود مراکز تماس را نادیده می گیرند، آنها تمایل به فراموش کردن عامل ضروری در دسترس بودن اطلاعات مشتریان دارند.
6-3 هماهنگی در پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری: یکی از عواقب پریشانی و گیج شدن در مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری، نا کارآیی در اجرا و پیاده سازی آن است که به مشکلات و حتی شکست در سازمان هایی که این روش را انجام می دهند منجر می شود. اغلب سازمان ها مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری را به عنوان راه حل تکنولوژیکی برای مشکلات در قلمرو شخصی اشان درک کردند.
11-2 مزایای مدیریت ارتباط با مشتری(CRM):
حفظ مشتري در شركت هاي كوچك با توجه به منابع محدودشان از اهميت زيادي برخوردار مي باشد. علاوه بر اين ، مشتري ناراضي باعث آسيب به بازار سازمان مي شود ، زيرا آن ها به رقابت لطمه مي زنند و مشتريان ديگر را نيز به اين امر متقاعد مي كنند كه از مبادله با سازمان پرهيز كنند. بنابراين هيچ جاي شگفتي نيست كه مديريت ارتباط با مشتري موضوع مهمي در مباحث دنياي كسب و كار باشد. چن و چن نيز مزاياي برآمده از مديريت ارتباط با مشتري را به دو بخش ملموس و غيرملموس تقسيم كرده اند كه در جدول آمده است.
جدول3-2 مزایای مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه چن وچن (2004)
مزایای ملموسمزایای ناملموسافزايش درآمد و سودآوريافزايش سرعت انجام كاركاهش هزينه هاي داخليافزايش بهره وري كاركنانكاهش هزينه هاي بازاريابيافزايش ميزان حفظ و نگهداري مشتريحفظ هزينه هاي سرمايه گذاري در بازاريابي با بيشترين ميزان بازگشت سرمايهافزايش رضايتمندي مشتريافزايش كلمات مصطلح مثبتبهبود ارائه خدمات به مشتريساده وموثرشدن فرايند فروشارتباط نزديك تر با مديرانعمق بيشتر در تقسيم بندي مشتريانافزايش دانايي نسبت به نيازها و خواسته هاي مشتري
به طور كلي آندره مزاياي كسب و كار مديريت ارتباط با مشتري را به صورت زير بر شمرده است كه مي تواند به عنوان چارچوب كلي تر مورد توجه قرار گيرد:
جمع آوري و يكپارچه نمودن اطلاعات در مورد مشتري
توسعه و حفظ پايگاه مشتري شركت
توسعه روابط نزديك با مشتري
تامين مزيت رقابتي پايدار
پشتيباني فعاليت هاي فروش موثر از طريق مديريت بهتر فرايند فروش
افزايش سودآوري به خاطر فروش بيشتر
دريافت خدمات ثابت و كارا بدون توجه به كانال براي مشتري
همچنين چنانچه بخواهيم مزاياي مديريت ارتباط با مشتري را بر اساس هر يك از واحد هاي مرتبط با مديريت ارتباط با مشتري برشماريم به طبقه بندي زير مي رسيم :
جدول 4-2 مزایای مدیریت ارتباط با مشتری بر اساس واحد های مرتبط با آن، آندره (2003)
مزاياي بازاريابي و فروشمزاياي خدمات به مشتريتوانايي مديريت فرصت هايافتن اطلاعات در مورد حساب هاپيگيري و يافتن اطلاعات در مورد تماسهادسترسي به سابقه فروش ،پايگاه دانشدسترسي به اطلاعات رقابتيپشتيباني روش رسمي فروشمهيا بودن اطلاعات براي كمك به سيستم هاي فروشتوانايي پيگيري ، هماهنگي و گزارش فعاليت هامورد توجه قراردادن به موقع نيازهاي مشتريكاهش زمان حل مشكلكاهش دوباره كاري در حل مشكلات مشابهاطمينان از مسئوليت پذيري براي درخواست خدمات
مراحل اجراي پروژه مديريت ارتباط با مشتري:
چفی،بلدی و کی دسی،2010 اجرای پروژه را به سه مرحله تقسیم کرده اند:
1- برنامه ريزي:
تعريف حدود و دامنه پروژه مديريت ارتباط با مشتري
ايجاد برنامه هاي ارتباط
تعريف مناسب پروژه سازمان (اعضا،نقش ها،وظايف)
طراحي زير بناي نرم افزاري
برنامه ريزي پروژه
انتخاب افراد در زمينه هاي مختلف
انتخاب عاملان اجرايي
اطمينان يافتن از منابع مناسب
تعريف اهداف
راه اندازي وب سايت پروژه مديريت ارتباط با مشتري بر روي اينترنت شركت
2- پايه ريزي:
جمع آوري انتظارات كاربران نهايي
طراحي تكنيكي كار
مشتري گرايي و ارتقاي نرم افزارمديريت ارتباط با مشتري
كنترل نتايج بسته كاري (دادن دستورات بر اساس جنبه هاي تكنيكي)
اطمينان از كيفيت بسته كاري
آزمايش در مقياس كاهش يافته ( 2 يا 3 مكان) از ابزارهاي كاركردي
پايه ريزي پروژه و كنترل آن
ارتباط با مديريت عالي و مدير محلي
انطباق ابزار
3- اجرا:
بهبود دادن خصوصيات تكنيكي نرم افزار مديريت ارتباط با مشتري
ارزش گذاري كاربران نهايي
مفيد و قابل استفاده بودن ارزشگذاري
انتقال ارتباط به كارگزاران
بازاريابي پروژه نهايي در منطقه محلي با مديران عالي و كاربران نهايي
بنيان نهادن و توزيع ارتباطات موفق از طريق اينترنت و نامه
13-2 بعضی از مهمترین موانع و عوامل شکست در اجرای استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری عبارتند از:
تغییرات سازمانی
سیاست های شرکت
درک سطحی از مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری
مهارت های اجرایی ضعیف
این شواهد اهمیت تعریف مدیریت ارتباط با مشتری را به عنوان استراتژی کسب و کار نشان می دهد و بنابراین به عنوان نقطه شروع برای سازمان های با مدیریت ارشد می باشد( Torkzadeh & et al, 2005, 19 ).
با اینکه مدیریت ارتباط با مشتری یک مفهوم نسبتاً جدید است، اما شرکت های تجربی کمی وجود دارند که درک و اجرای مناسبی را دنبال کنند. در نتیجه یک نیاز الزامی وجود دارد به دانش بیشتر در مورد اهداف، ارزیابی تجربیات بدست آمده توسط دیگر شرکت ها، پیدا و کشف کردن مهارت ها هم در داخل و هم در خارج از سازمان به منظور اجرای موفق مدیریت ارتباط با مشتری. همچنین عوامل دیگری برای عدم موفقیت در اجرای استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری وجود دارد:
درک هیئت مدیره و مدیران این است که مدیریت ارتباط با مشتری فقط یک استراتژی مستلزم ایجاد تغییرات در جنبه ها و مفهوم های سازمان های مختلف نیست و اجرای آن لحظه ای و آنی نیست.
فرض بر این است که مشتریان امروزه شناخته شده اند و از همه منابع موجود برای جمع آوری اطلاعات مربوط به مشتریان استفاده نمی کنند.
ارتباطات بدون کارایی بین بخش ها و دپارتمان ها نیز وجود دارد.
کمبود و فقدان استانداردها به ایجاد و تکامل تدریجی استراتژی فوی اجازه نمی دهد( J.Laplaca, 2004, 14 ).
بازاریابی سنتی بر مشتریان پیروز تمرکز داشته، اما امروزه تمرکز مدیریت ارتباط با مشتری بر نگهداری مشتریان پیروز است. پارادایم جدید مدیریت ارتباط با مشتری منعکس کننده تغییرات در بازاریابی سنتی است و به عنوان مدیریت مشتری توصیف می شود. مدیریت ارتباط با مشتری در فرآیندهای کسب و کار مانند بازاریابی رابطه مند و تاکید فزاینده روی نگهداری مشتریان وفادار از طریق مدیریت موثر ارتباط با مشتریان، رشد می کند. بازاریابی رابطه مند تاکید می کند که نگهداری مشتریان در سودآوری شرکت تاثیر بسزایی دارد زیرا که نگهداری روابط با مشتریان موجود بسیار کارآمدتر از ایجاد انواع جدید مشتریان می باشد. در بعضی از سازمانها،مدیریت ارتباط با مشتری یک راه حل تکنولوژیکی ساده است که برای توسعه پایگاه داده های جداگانه و ابزار اتوماسیون نیروی فروش می باشد که بین وظایف بازاریابی و فروش به منظور بهبود تلاش های تعیین جایگاه هدف ارتباط برقرار می کند. بقیه سازمان ها به مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان طراحی تخصصی ابزار برای ارتباطات فرد به فرد با مشتریان توجه دارند که مسئولیت فروش/خدمات، مرکز تماس و بخش بازاریابی را بر عهده دارد. بنابراین واضح و آشکار است که مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری دارای اجزا و عوامل تکنولوژیکی است، اگرچه اجزای تکنولوژیکی موجود است اما مهم این است که سازمان باید یک دیدگاه سیستماتیک داشته باشد. آنها نیاز به درک مفهوم های کاربردی و تئوری مربوط به مدیریت ارتباط با مشتری قبل از شروع به پروژه های آن دارند. سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری باید به صورت بالقوه به اجزای کلیدی فرآیند استراتژی توجه کنند( Rygielski & et al, 2002, 23 ).
منابع:
محرابی جواد،بابای اهری مهدی،طاعتی مریم،1388،ارائه الگوی یکپارچه پیاده سازی مفهوم مدیریت ارتیاط با مشتری (CRM) در بانک ملت،مجله مدیریت توسعه و تحول 4(1389)71-61
عباسی،محمد رضا،ترکمنی،محمد،1389،مدل نظری اجرای مدیریت ارتباط با مشتری(CRM)،بررسی های بازرگانی،شماره 41
کرامتی،عباس،مشکی،هانیه،نظری شیرکوهی،سلمان،1388،شناسایی و اولویت بندی فاکتورهای ریسک پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری در ایران،فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی،شماره 51،تابستان 1388.
الوتدی،محسن،کریمی،محمد،1388،بررسی مقایسه ای مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM) سه بانک ایرانی با رویکرد سوئیفت،مجله مدیریت توسعه و تحول 1(1388) 57-49.
قره داغی،مهدی،بررسی عوامل تاثیرگذار بر اجرای مدیریت ارتباط با مشتری در شرکتهای کوچک و متوسط توریستی استان تهران،پایان نامه برای درجه کارشناسی ارشد دانشگاه تهران.
یوسفی،پوریا،1384،تعیین عوامل موثر بر وفاداری مشتریان بانک توسعه صادرات ایران از خدمات بانکی بر اساس مفاهیم مدیریت ارتباط با مشتریان،پایان نامه برای درجه کارشناسی ارشد دانشگاه تهران.
Jan U.Becker ,Goetz Greve ,Sonke Albers.The impact of technological and organizational of CRM on customer acquisition,maintenance,and retention.
Aurora Garrido-Moreno,Antonio Padilla-Melendez.Analizing the impact of knowledge management on CRM success:The mediating effects of organizational factors.
Alshavi.S,Missi.F,Irani.Z,(2011),organizational,technical and data quality factors in CRM adoption-SMEs perspective.
Beijerse,R .P .(1999) .Questions in KM:Defining and conceptualizing a phenomenon.Journal of knowledge Management,3(2),94-109.
Salmador, M. P., & Bueno, E. (2007). Knowledege creation in strategy-making: Implications for theory and practice. European Journal of Innovation Management,10(3), 1060–1460.
Romano, N., & Fjermestad, J. (2003). Electronic commerce customer relationship management: A research agenda. Information Technology and Management, 4,233–258.
Croteau, A., & Li, P. (2003). Critical success factors of CRM technological initiatives..Canadian Journal of Administrative Sciences, 20(1), 21–34.
Rigby, D., Reichheld, F., & Schefter, P. (2002). Avoid the four perils of CRM. Harvard. Business Review, 80(2), 101–109.
Bueren, A., Schierholz, R., Kolbe, L. M., & Brenner, W. (2005). Improving performance of customer-processes with KM. Business Process Management Journal,11(5), 573–588.
Stefanou, C. J., Sarmaniotis, C., & Stafyla, A. (2003). CRM and customer-centric
KM: An empirical research. Business Process Management Journal, 9(5), 617634.
Colgate, M. R., & Danaher, P. J. (2000). Implementing a customer relationship strategy:The asymmetric impact of poor versus excellent execution. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(3), 375–387.
Xu, M., & Walton, J. (2005). Gaining customer knowledge through analytical CRM.Industrial Management + Data Systems, 105(7), 955–972.
Zablah, A. R., Bellenger, D. N., & Johnston, W. J. (2004). An evaluation of divergent perspectives on customer relationship management: Towards a common understanding of an emerging phenomenon. Industrial Marketing Management, 33,475–489.
Penrose, E. T. (1959). The theory of the growth of the firm. New York: Villey.
Piccoli, G., O’Connor, P., Capaccioli, C., & Alvarez, R. (2003). Customer relationshipmanagement: A driver for change in the structure of the US lodging industry.Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 44(4), 61–73.
Sin, L. Y. M., Tse, A. C. B., & Yim, F. H. K. (2005). CRM conceptualization and scale development. European Journal of Marketing, 39(11/12), 1264–1290.
Roh, T. H., Ahn, C. K., & Han, I. (2005). The priority factor model for customer relationshipmanagement system success. Expert Systems with Applications, 28, 641–654.
Ngai, V. W. T. (2005). Customer relationship management research (1992–2002): Anacademic literature review and classification. Marketing Intelligence and Planning,23(6), 582–605.
Aurora,G.M,.Antonio,P.M.(2011).Analyzing the impact of knowledge management on CRM success.the mediating effects of organizational factors.
Yu, D. (2000). Building the knowledge advantage; [Online], cited: 2000-01-19, available: http://www.pwcglobal.com/ extweb/newcolth.nsf/DocID/D68D5EE66EDBFE828525679F0050D362.
Parlby, D., & Taylor, R. (2000). The power of knowledge: A business guide to knowledge .Information technology for management” ,۳ rd ed ,John wiley &
Hammer.M,Stanton.S.A,(۱۹۹۴),”Reengineering work: Don’t automate obliterate” ,Harvard business review ,(68;4),104-11 2۶۸:۴),۱۰۴-۱۱۲ management; [Online], cited 2000-10-31,
Alavi, M., & Leidner, D. E. (2001). Review: KM and KM systems: Conceptual foundations and research issues. MIS Quarterly, 25(1), 107–136.
Bentum, R. V., & Stone, M. (2005). Customer relationship management and the impact of corporate culture—A European study. Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management, 13(1), 28–54.
Chen, J., & Ching, R. (2004). An empirical study of the relationship of IT intensity and organizational absorptive capacity on CRM performance. Journal of Global Information Management, 12(1), 1–17.
Hansotia, B. (2002). Gearing up for CRM: Antecedents to successful implementation.Journal of Database Management, 10(2), 121–132
Li, P. (2001). The critical success factors of customer relationship management (CRM) technological initiatives. Doctoral Thesis. Concordia University
Sin, L. Y. M., Tse, A. C. B., & Yim, F. H. K. (2005). CRM conceptualization and scale development. European Journal of Marketing, 39(11/12), 1264–1290.
Wu, W. (2002). Customer relationship management. Technology, market orientation and organizational performance. Doctoral Thesis. Concordia University.
Briwn, StandIy , Custom reIation management a strategic imperaction in the word if e – business
Frank Siderio, financial services industry strategist , PeopleSoft, Inc, CRM for Insurance Mardh 07,2003
Frank Meister , bill chambers , Joe fenner , Doculabs, may 31 ,2001 – 1
Greenberg, p (2002) . CRM at the speed of light : capturing & keeping customer in intrnet read time . Mc Grawhill . Osbone media.
Lehman & Winer (2001) , A framework for cuotoRM calafornia management review . Vol 43,no . 4,pp.89-105
Munnukha , juha , dynamics of price sensitivity aming mobile service customs. www . Emerald insight.Com, 2004
Philip koiIer & Gary Armstrong Marketing An introduction , USA , prentice Hav , inc , 1987
Rafiq , Mohammadk . Ahmed , perviz , using the 7PS as generic Marketing Mix & expIoratory survey
of uk & European Marketing academics .WWW.Emeraldinsight . com , 2002
Reppel , Alexande , The privacy marketing review , The marketing mix : 4p , 7 p or what ? , 2003
Russels , Winer , Product management ( Burr Rid , iI : MC Graw Hill – (2001)
Tarter Jeffrey , service Marketing , The reIation ship factor , Published by the associaon of support proffessioals , 2002
Thompson , (2002) . What is CRM ? the CRM primer , what you need to know to get started . publhshed by CRMguru . com
Tung,wei – M.capella, Louis – K . Tof, peter- service pricing : a multi step synthetic www. google . com 2002 approach
Wiersema, f, ( 2003) , Winning in smart markets, slon management. Rewview , summer , 2003 37. Wolfgang HardIe , Homburg , University of Berlin, May , 20
Swan, J., Newell, S., & Robertson, M. (2000). KM—When will people management enter the debate? In 34th Hawai’i international conference on system sciences (p. 70). Maui: IEEE Computer Society Press.
Salmador, M. P., & Bueno, E. (2007). Knowledege creation in strategy-making: Implications for theory and practice. European Journal of Innovation Management, 10(3), 1060–1460
Dous, M., Kolbe, L., Salomann, H., & Brenner, W. (2005). KM capabilities in CRM: Making knowledge for, from and about customers work. In Proceedings of the eleventh Americas conference on information systems Omaha, NE, USA, (pp. 167–178).
قیمت: 39٬000 تومان
قیمت: 39٬000 تومان
قیمت: 39٬000 تومان
قیمت: 39٬000 تومان
قیمت: 39٬000 تومان
قیمت: 39٬000 تومان
قیمت: 39٬000 تومان
قیمت: 39٬000 تومان
قیمت: 39٬000 تومان
قیمت: 39٬000 تومان
