ادبیات و پیشینه پژوهش تبلیغات شفاهی، عشق به برند، کیفیت خدمات، قیمت ادراک شده

ادبیات و پیشینه پژوهش تبلیغات شفاهی، عشق به برند، کیفیت خدمات، قیمت ادراک شده

مقدمه
طبق باور مسلم در حوزه بازاریابی، جذب مشتری و مشتری مداری از اصول پویایی و ماندگاری یک سازمان یا بنگاه اقتصادی محسوب می شود. بطوریکه اعتقاد برآن است که موفقیت هر کسب وکار به مشتریانی که تنها یکبار به آن مراجعه می کنند بستگی ندارد؛ بلکه وابسته به مشتریانی است که بطور منظم با آن در ارتباط هستند (چانگ و همکاران ، 2012: 76). در بازار رقابت امروزی، سازمان ها و بنگاه های تجاری در تلاش اند تا از طریق نیل به مزایای منحصربه فرد نسبت به رقبای خود به موقعیتی ممتاز دست یابند. از سوی دیگر، مشتریان و مصرف کنندگان همواره در جست وجوی عرضه کنندگانی هستند که کالاها و خدمات به مراتب بهتری را ارائه می کنند. به علت وجود عرضه کنندگان متعددی که محصولاتی باکیفیت نسبتا یکسان ارائه می کنند، اغلب مشتریان هنگام خرید کالاها و خدمات مورد نیاز از امکان انتخاب گزینه های متعددی برخوردار هستند. بنابراین، مشتریان به دنبال مشخصه ها و عواملی هستند که آنان را در شناسایی بهترین تامین کننده یاری نماید (محمدی، 1390: 2). بررسی و ارزیابی کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان از این جهت دارای اهمیت است که نتایج این ارزیابی می تواند منجر به بهبود سازمان و همچنین ارتقا شرکت در بین رقبا گردد. برای نمونه ارتباط قوی بین کیفیت خدمات و مواردی همچون وفاداری مشتری و نگهداری مشتری و سودآوری سازمان وجود دارد. به علاوه وفاداری و رضایت مندی مشتری و به عبارتی توجه به خواست ها و انتظارات مشتریان مهمترین منبع رایگان تبلیغاتی برای شرکت ها است. باید توجه داشت که مشتریان که مشتریان ناراضی عمدتا ناراضی بوده و در صورت داشتن تجربه های ناخوشایند نه تنها مراجعه مجدد به شرکت نداشته بلکه مشتریان بالقوه را نیز تحت تاثیر قرار می دهند. همچنین برای پیروی از فلسفه و گرایش بازاریابی ابتدا باید به شناسایی و برآورده نمودن نیازها و خواسته های مشتریان پرداخت (الوار و نورقدمی، 1395: 37).
در دهه گذشته، تحقیقات بازاریابی، مفهوم عشق به برند را بررسی و تایید کرده است که از دیدگاه مصرف کننده، چنین احساسی ممکن است حتی زمانی که موضوع دوست داشتن یک موقعیت یا یک برند است، به وجود می آید. براساس الگوی روابط و این تصور که مصرف کنندگان می توانند ویژگی های انسانی را به برندها نسبت دهند (آلبرت و همکاران ، 2010). اخیرا پیوندهای شدیدی بین محصولات و برندها ایجاد شده است و این احساسات با مفهوم وفاداری بیان می شوند. تحقیقاتی که در این زمینه انجام شده است به برند را به عنوان یک دلبستگی عاطفی پرشور و شدید بین مشتریان و کالا یا خدمات مانند عشق بین فردی معرفی کرده اند (اونال و آیدین ، 2013). عشق به برند را درجه ای از احساسات هیجانی یک مشتری راضی به یک برند تجاری خاص دارد، تعریف می کنند. عشق و وفاداری به برند بخشی از روابط بین برند-مشتری است (ریمن و همکاران ، 2012). کارول و آهویا (2006)، در تحقیق خود به این نتیجه رسیدند که عشق به برند، بر وفاداری و رضایت مشتریان تاثیر می گذارد. یکی دیگر از این جنبه ها، تبلیغات شفاهی مشتریان است. از سوی دیگر، تبلیغات شفاهی را اینگونه تعریف کرده است: ارتباط رودررو بین یک دریافت کننده و پیام دهنده که شخص دریافت کننده درباره نام و نشان، محصول یا یک خدمت، اطلاعاتی را از کانال های غیرتجاری دریافت می کند (سلیمی زاویه، 1396: 41). امروزه تعدد نام های تجاری و رقبا باعث شده است که مردم بیشتر از پیش در معرض انواع برندها با انواع استراتژی ها، تبلیغات، ترفیعات و ابزارهای گوناگون قرار بگیرند، لذا این موضوع باعث شده است که سازمان ها به منظور حفظ حیات خود و کسب سهم بیشتر از بازار در این فضای رقابتی درصدد کشف روابط موثرتر با مشتریان و مصرف کنندگان برآیند و به مدیریت روابط برند خود با مصرف کنندگان بپردازند. برندسازی در دنیای امروز به مثابه یک سلاح رقابتی است و تنها شرکت هایی در برندسازی موفق هستند که این سلاح به خوبی استفاده کنند. با یک برند قوی می توان اعتبار ایجاد کرد، بر بازار نفوذ بیشتری داشت و مشتریان بالفعل و بالقوه را به خرید از خود تشویق کرد. آنچه یک برند را قدرتمند می سازد توانایی آن در ایجاد یک وضعیت روانی، فکری و احساسی در مخاطبان است. اگر برند شما توانسته باشد اثر ذهنی لازم را در مشتریان ایجاد نموده و مشتریان در ذهن خود از شما خاطره ی خوبی ثبت و ضبط کرده باشند در این صورت از پذیرش پیشنهاد رقیب امتناع خواهند کرد؛ این یعنی قدرت یک برند ایده آل (رحیم نیا و همکاران، 1395: 2). امروزه تبلیغات شفاهی به عنوان یک جزء مهم در ادبیات بازاریابی مورد توجه قرار گرفته است. مفهوم تبلیغات شفاهی به عنوان ارتباطات غیررسمی مصرف کنندگان با دیگر مصرف کنندگان درباره ی کاربرد، عملکرد و ویژگی های یک کالا یا خدمت خاص است. تبلیغات شفاهی مثبت گفت وگوی مصرف کنندگان درباره ی تجارب فوق العاده آنان از کالاها یا خدمات خاص است که با افراد خانواده، دوستان و همکاران خود درمیان می گذارند و آنان را ترغیب به خرید آن محصولات یا خدمات می کنند. تبلیغات شفاهی مثبت ارزش بسیاری برای کالاها و خدمات ایجاد می کنند. امروزه شرکت ها در حال ترغیب کردن رفتارهای تبلیغات دهان به دهان مثبت در مشتریان خویش هستند، زیرا چنین رفتاری بر تعداد مشتریان آنها می افزاید (یاسین و شمیم ، 2013: 103). از طرف دیگر، امروزه سازمان ها به این باور رسیده اند که تنها با تکرار خرید مشتریان قادرند به سود بلندمدت دست یابند. لذا همواره در تلاشند تا در تسهیل فرآیند خرید مجدد مشتریان گامی به پیش بردارند. منظور از قصد خرید مجدد، تکرار خرید مشتری از برندی خاص بعد از استفاده از همان برند است. قصد خرید مجدد به معنای قضاوت فردی درباره خرید مجدد یک خدمت تعیین شده با در نظر گرفتن شرایط فعلی و وضعیت های مشابه از همان شرکت است. همچنین بیان کننده احتمال استفاده از ارائه دهنده خدمت در آینده است. رفتار پس از خرید به معنای تمایل مشتری به خرید کالا و خدمت از فروشگاه مشابه و انتقال تجربه خرید خود به دوستان و خویشاوندان است. تایید احتمال درگیر شدن در یک رفتار خاص و به طور جزئی، احتمال بازگشت به ارائه دهنده خدمت و معرفی آن به خانواده، دوستان و دیگران در آینده معرف مرحله ای از فرآیند تصمیم گیری خریدار است که در آن مصرف کننده براساس رضایت یا نارضایتی خود، اقدام به خرید مجدد می کند. در گیری ذهنی بالا نسبت به کانال خرید، خدمات و محصولات منجر به تمایل خرید مجدد می شود و این تمایل بازگشت مجدد مشتری، در میان مدت یا بلندمدت خرید را به دنبال دارد (گریس و همکاران ، 2003).