پاورپوینت هویت برند و خودانگاره برند (pptx) 8 اسلاید
دسته بندی : پاورپوینت
نوع فایل : PowerPoint (.pptx) ( قابل ویرایش و آماده پرینت )
تعداد اسلاید: 8 اسلاید
قسمتی از متن PowerPoint (.pptx) :
بنام یزدان پاک
هویت برند و خودانگاره برند
مفهوم نام و نشان تجاری:
نام تجاری
نشانه
نام
طرح
نماد
عبارت
اصطلاح
شناسایی و ایجاد تمایز از برندهای رقیب
مقدمه:
برند یا نام تجاری , در شناساندن محصولات و خدمات سازمان ها تاثیر قابل توجهی دارد و در واقع سرمایه نامشهودی برای سازمانها به شمار می رود.امروزه اهمیت برندها و نقش آنها بصورت چشم گیری افزایش یافته است.بسیاری از سازمانها با صرف هزینه زیاد, تلاش می کنند برندشان را به نحو بهتری معرفی کنند تا به این گونه خود و محصولات و خدماتشان را از رقبا متمایز کنند.پژوهشگران زیادی نیز به این موضوع اشاره کرده اند که ایجاد برند قدرتمند, یکی از عوامل کلیدی برای دست یابی به مزیت رقابتی و بقای بلندمدت در بازار است.یکی از وطایف مدیریت ارشد هر سازمان ایجاد برند قدرتمندی است که ضمن عمل به وعده ها و تعهدات, قدرت و توانمدی های شرکت را در طول زمان ارتقا دهد.به اعتقاد اندیشمندان حوزه بازاریابی و برندینگ اولین گام در ایجاد برند قوی, هویت بخشی برند یعنی هویت گذاری و برجسته سازی برند است.به عبارت دیگر برندها توسط هویت, خود را به مشتریان شناسانده و از سایر رقبا متمایز می شوند.تمام شرکت ها برند دارند, اما مفهوم و معنای متمایزی که نشان دهنده برجستگی و تمایز آن از سایر برندها است را از خود اشاعه نمی دهند؛این همان جنبه غیرملموس برند, یعنی هویت برند است که بسیاری از شرکت های داخلی از آن غافل شده اند.
هویت برند:
به عقیده آکر هویت برند, مجموعه ای منحصر به فرد از روابط و تداعی های نام تجاری است که برنامه ریزان و طراحان برند, خواهان ایجاد آن هستند.این تداعی ها آن چیزی است که نام تجاری بر آن دلالت دارد و نیز وعده ای است که به مشتریان می دهد.در واقع اساس و جوهره برندسازی آن است که شرکت ها تلاش می کنند که برندهایی با تداعی های قوی و قدرتمند, مطلوب و منحصر به فرد بیافرینند.آکر ابعاد محصول, سازمان, شخص و نماد را برای هویت برند معرفی می کند.جونس و همکارانش بیان می کنند هویت برند عبارت است از معنا و مفهوم نام تجاری که به وسیله شرکت ایجاد و ارائه می شود.اگر شرکتی بخواهد تصویری ماندگار برای خود ایجاد کند نخستین اقدام ایجاد هویت برند است.پس از آن برمبنای این هویت پیام و تصویر ذهنی خود را می سازند..به طورکلی ایجاد هویت مناسب برند به معنای ایجاد برجستگی برند در ذهن مشتری ها است و به همین دلیل از هویت به معنای شناسایی توسط دیگران یاد کرده اند.برندی هویت متمایز دارد که وعده های مرتبط, مداوم و باورکردنی متمایزی در رابطه با ارزش محصول, خدمت یا سازمان ارائه دهد.شرکتهایی که هویت برند متمایزی ارائه می دهند می توانند در بازار برتری ایجاد کرده, بر ارزش محصولات و خدمتشان بیفزایند و از طریق رهبری قیمت برای خود مزایایی فراهم سازند.
-کاپفر, هویت نام تجاری را به شکل نموداری در یک منشور شش وجهی ترسیم کرد.اجزای این منشور عبارتند از:پیکر-شخصیت-فرهنگ-رابطه-بازتابش-خودانگاره.
شخصیت
پیکر
رابطه
فرهنگ
بازتابش
خودانگاره
فهرست 20 برند با ارزش دنیا در سال 2017
موسسه بین‌المللی (Interbrand) فهرست باارزش ترین برندهای جهان در سال ۲۰۱۷ را منتشر کرده است که بر اساس آن کمپانی‌های اپل، گوگل و مایکروسافت همچنان در صدر قرار گرفته‌اند.
رتبه برند تغییر ارزش ارزش
۱ اپل افزایش ۳درصدی ۱۸۴ میلیارد و ۱۵۴ میلیون دلار
۲ گوگل افزایش ۶درصدی ۱۴۱ میلیارد و ۷۰۳ میلیون دلار
۳ مایکروسافت افزایش ۱۰درصدی ۷9 میلیارد و ۹۹۹ میلیون دلار
۴ کوکاکولا کاهش ۵درصدی ۶۹ میلیارد و ۷۳۳ میلیون دلار
۵ آمازون افزایش ۲۹درصدی ۶۴ میلیارد و ۷۹۶ میلیون دلار
۶ سامسونگ افزایش ۹درصدی ۵۶ میلیارد و ۲۴۹ میلیون دلار
۷ تویوتا کاهش ۶درصدی ۵۰ میلیارد و۲۹۱ میلیون دلار
۸ فیس بوک افزایش ۴۸درصدی ۴۸ میلیارد و ۱۸۸ میلیون دلار
۹ مرسدس بنز افزایش ۱۰درصدی ۴۷ میلیارد و ۸۲۹ میلیون دلار
۱۰ آی بی ام کاهش ۱۱درصدی ۴۶ میلیارد و ۸۲۹ میلیون دلار
پیشنهادها و رهنمودها:
1-هویت برند توسط شرکت یا سازمان مالک برند شکل می گیرد, توسعه می یابد و یا به سمت نابودی می رود.لذا مدیران شرکتها باید توجه داشته باشند این اقدامات آنها است که هویت برند انها را پایه ریزی می کند.بنابراین هویت به خودی خود ایجاد نمی شود و یا از بین نمی رود.
2-شکل گیری هویت برند نتیجه نوعی عامل بین سازمان و محیط می باشد.مشتریان یک شرکت بخشی از محیط شرکت هستند که هویت برند تا حدود زیادی به انچه در اذهان آنها می گذرد مربوط می شود.بنابراین سازمان باید برای مشتریان خود ارزشی را خلق کند که آنها خواهان آن هستند و از نظر انها با اهمیت است.
3-هویت جوهره و منشا قدرت و تمایز یک برند است.بسیاری از عوامل مانند وفاداری به برند و قصد خرید مجدد, زیر چتر مفهوم هویت برند قرار دارند و اگر هویت نام تجاری برازنده باشد در سایر عوامل مرتبط با برند تاثیرگذار خواهد بود.
4-به منظور ایجاد و نگهداری از یک هویت مطلوب برای نام تجاری توجه توامان به دو مساله ضروری است؛اول تداعی هویت در اذهان افراد و سپس عمل کردن براساس آنچه که شرکت شعار آن را می دهد.
1- هویت برند را تعریف کرده و به اختصار شرح دهید؟
2- ابعاد هویت برند را از دیدگاه کاپفر نام برده و بطور مختصر توضیح دهید؟ ( با رسم شکل)
جواب سوال دوم:(رسم شکل فراموش نشود)
1-پیکر: یعنی ترکیبی از ویژگی های مستقل که ممکن است یا قابل روئت باشند( با ذکر نام تجاری بی درنگ به دهن آیند) یا نهفته.پیکر اساس یک نام تجاری است.
2- شخصیت: مجموعه ای از ویژگی های انسانی که به گونه ای با نام تجاری مرتبط می شود.هر نام تجاری شخصیتی دارد.اگر همان گونه که غالبا اتفاق می افتد یک نام تجاری را با فردی همانند سازی کنیم بتدریج تصویری از ان فرد میسازیم که از محصولات یا خدمات حرف می زند.
3- فرهنگ: برنظامی از ارزشها دلالت دارد. به اصول پایه ای حاکم بر علائم بیرونی نام تجاری(یعنی محصولات و ارتباطات)مربوط است.بعد فرهنگی اتصال بین نام تجاری و شرکت را بخصوص زمانیکه هر دو نام واحدی دارند برقرار می کند(مانند آی بی ام و رنو)
4- رابطه: یک رابطه اغلب فرصت تبادلی غیرملموس بین افراد را فراهم می آورد این امر بویژه درمورد نام های تجاری بخش خدمات صادق است.
5-بازتابش: یک نام تجاری تصویر یک مشتری را بازتاب می دهد.برای مثال اگر از مصرف کنندگان اتومبیل سوالاتی درباره دیدگاه هایشان نسبت به جنبه های مختلف یک اتومبیل پرسیده شود واکنش فوری آنان این است که درباره ی مناسب ترین نوع افرادی که آن را می رانند فکر می کنند.
6- خودانگاره: اگر بازتابش آیینه بیرونی هدف باشد خودانگاره آیینه درونی خود هدف است.ما از طریق نگرش خود نسبت به نام های تجاری معین نوعی رابطه درونی با خودمان برقرار می کنیم.بنابراین یک نام تجاری بعنوان یک انگیزه اجباری برای خود بهبودی عمل می کند.
منشور هویت نام تجاری نشان می دهد که این شش بعد یک کل ساختاریافته را شکل می دهند. محتوای یک بعد محتوای بعد دیگر است. یک نام تجاری نمی تواند وجود داشته باشد مگر اینکه ارتباط برقرار کند. و اگر بگذارد برای مدتی طولانی در سکوت باقی بماند قدرت خود را از دست خواهد داد.منشور هویت یک تقسیم بندی افقی دارد. ابعاد سمت چپ ( پیکر، بازتابش و رابطه ) ابعاد اجتماعی اند که به نام تجاری تجلی بیرونی می بخشند. هرسه ابعاد مشاهده شدنی اند. ابعاد سمت راست ( شخصیت، فرهنگ و خودانگاره) آنهایی اند که در خود نام تجاری گنجانده شده اند، یا در درون روح آن.
